贾鸣镝：买车不仅是买未来，还是对过去的自己的肯定

作为一名在汽车行业征战20多年的宿将，贾鸣镝4个月前正式就任林肯中国总裁。林肯品牌正式入华的10年中，曾经历了年销近10万辆、中国成为林肯品牌最大市场等高光时刻，如今更是面临中国市场巨变所带来的现实挑战。那么，当贾鸣镝这位经验丰富的汽车营销人遇到有着百年历史的、有着浓浓的美式豪华基因的林肯品牌，会发生怎样的化学反应呢？我们借着成都车展的机会，与贾总开诚布公地聊了一次。

一、林肯到底卖给谁？

这是一个非常核心的问题，也是我们最想知道的。对于这个问题，贾总首先向我们强调，林肯是一个小而美、美而精的豪华品牌。林肯需要找对品牌有感情有感觉，本身就有情怀的用户。这些用户追求的应该是与众不同的、符合自己身份的豪华品牌。

在他看来，老钱（Old Money）圈层是非常精准的群体。因为这个群体非常认可车辆的机械素质。更深层次来说，在TA们的心目中，真正的豪华需要经得起时代的打磨，一定是经百世而传百世的积淀和传承。TA们对豪华抱有敬畏之心，对豪华有着深厚的尊重与情怀。而这些技术诉求、心理诉求和情感诉求恰恰是林肯的强项。

品牌历史和积淀自不必说，在做车方面也是达到燃油车的极限素质，以全新的飞行家为例，全系标配3.0升V6发动机，车身尺寸超越竞品、拥有同级唯一的三排六座豪华座舱，用料扎实、静音性能优秀，双腔空气悬挂可以多级调节，同级唯一标配L2+级智能驾驶辅助系统等等。这些都是林肯追求极致的机械素质的表现，与目标人群产生共鸣。

如果用一句话概括，贾总说，林肯的目标人群在买一台车时“不光是买未来，更是买对过去的自己的一种肯定”。林肯的客户就是这种既买未来生活，又买“对过去自己的肯定”的TA们。

二、如何找到TA们？

所谓知易行难。明确了林肯品牌的目标人群后，如何找到TA们，就成为了一个关键性问题。对此，贾总说，林肯会坚持将“传世豪华 优雅从容”的品牌定位继续深化。

具体来说，就是从功能上找到支撑客户情绪价值的心灵港湾，将功能价值与情绪价值相结合。然后从情感上在心灵港湾和人生探索精神中找到平衡。继而打造出极具获得感的“高价值典范”，打造出高价值品牌认知，最终激发品牌与用户的情感共鸣。

在实操层面，林肯今后会追求高质量销售，不以销量数字论成败，不参与价格战。重视销量，但不单纯追求销量。因为质量比数量重要，价值比数值更重要。

为了让客户能够更好地体验和感知林肯品牌的魅力，林肯之道已经被升级为林肯之道pro，这是基于客户全生命周期打造的线上线下融合的管家式服务，为客户旅程中的每个触点打造专属、定制化、尊贵的体验。其目的就是与客户建立起更紧密的情感连结。

同时，林肯还将聚焦用户运营，拓展车主权益，深耕车主活动，建立全链路的用户旅程及体验，打造林肯特色的专属圈层，扩大品牌的基盘。

相应地，林肯还将针对经销商网络进行适当的轻量化的布局，在现有的建店流程、人员、场地设置等方面做一些轻量化的降本工作，希望以此加强网络覆盖，触达更多地级市，为更多林肯用户做好服务。

三、未来之路怎么走？

对于这位林肯中国的新掌门人来说，如果上面这些问题都属于“术”，那么林肯品牌未来在华发展之路如何走就属于“道”了。对此，贾总说：“源于技术驱动的变革以及智能化的发展，中国仍将是未来10年增长最快的市场之一，是全球最大且最具活力的汽车市场，林肯将在全新的发展模式中保持创新，继续为用户带来更多满足需求的豪华体验。”

贾总特意向我们强调，将目标客户定位在“老钱”人群，并非意味着林肯不思进取，老不是陈旧，老是靠谱、历时长久。老的都新过，新的不一定老得了。针对未来的发展，林肯正在积极地审视并优化发展模式及业务结构，综合用户需求，及时调整市场战略，以更精简、更专注的模式实现高质量发展。

在贾总看来，今后林肯在华的重中之重仍旧是品牌建设。“做品牌是长期主义，找到精准的、喜欢林肯品牌的客户，去更好传递林肯的品牌精神”，他说，“品牌是林肯的核心资产，有品牌才会有销量，立住品牌才能赢得市场“。

其中一个抓手就是通过双旗舰车型的升级来深化品牌形象，赋能品牌提升。本此成都车展上市的全新林肯飞行家就是一个好例子。接下来，林肯会继续深耕大型车市场，从林肯航海家起，重点聚焦30万以上的车型，这也是未来林肯的重点市场。此外，全新一代林肯领航员进入中国的步伐也正在加快，计划将于今年11月的广州车展亮相。新领航员的到来，在为中国消费者带来顶流美式豪华的品牌及产品体验的同时，也将继续助力林肯品牌在中国的发展。