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近年来，随着自主品牌的强势崛起，合资车企在新能源汽车市场中的份额持续下降。面对比亚迪等品牌引发的“全民智驾战”和价格攻势，合资车企不得不重新审视生存之道。
步入2025年，“一口价”已然成为行业的关键词——无论是大众、通用，还是日系、美系，几乎所有主流合资品牌都试图通过统一终端售价、减少销售内耗的方式，在燃油车与新能源市场中站稳脚跟。
“一口价”的本质：透明化定价背后的双赢逻辑
需要明确的一点是：“一口价”并非简单的官方降价促销活动，而是一种全新的定价逻辑。其核心在于取消传统经销商的价格谈判空间，将终端售价统一为固定数字。例如，上汽通用别克昂科威 ( 参数 | 询价 | 图片 ) Plus去年推出了16.99万元的“一口价”，其实与之前的终端实际成交价基本一致，但经销商无需再与消费者“斗智斗勇”。
这一策略既保障了经销商的利润空间，又让消费者免于议价焦虑，实现了“利己”与“利他”的双赢。
上汽大众ID.3是这一逻辑的又一典型例证。去年，通过实施“一口价”策略，ID.3成功激发了销量增长；而今，随着磷酸铁锂电池的更换及配置的进一步优化升级，该车型仍保持原有价格，旨在稳固其市场份额。
在燃油车市场中，途昂Pro经过一系列的安全碰撞测试、试驾体验以及上市前的宣传活动，以26.99-31.99万元的“一口价”策略正式亮相，这一价格不仅低于市场预期，同时也开启了30万元级别中高端新战略车型采用“一口价”销售模式的新篇章。
在一场盛大发布会上，上汽通用盛邀五百家媒体齐聚一堂，以高调姿态宣布君威车型震撼开启销售，其起售价为10.69万元的“一口价”策略，意欲将这一创新的定价模式与新能源汽车的定价方式紧密相连，以此铸就其前沿科技的品牌形象。
可以说，以往车企降价多采取“官降”方式，即在上市时定较高价，而后逐步释放优惠。而如今的“一口价”与之不同，它是从上市伊始就打响的战役，核心是“长期稳定的定价策略”，价格一旦确定便不再变动，这种模式正席卷整个汽车行业，成为合资车企反攻市场的有力武器。
“一口价”的优势显而易见。对于消费者而言，购车无需再与销售讨价还价，决策成本得以降低，既省心又省力；对企业来说，一方面能凭借一步到位的定价吸引顾客，稳固市场份额，另一方面还能优化供应链，削减成本。诸如上汽大众ID.3、上汽通用昂科威Plus等车型，在调整定价策略后，销量迅速回升，效果显著。
争议与挑战：贴牌质疑与僵化定价的困局
然而，“一口价”并非万能良方。例如，标价10.48万至15.48万的广汽丰田铂智3X被批评为广汽埃安的改头换面之作，消费者对其“贴牌加价”的做法表示质疑。一位业内专家直言不讳地指出：“中国消费者对贴牌产品极为反感，凭什么认为挂上丰田标志就能让一款纯种广汽车型畅销？”同样的问题也反映在本田S7的定价策略上——25.99万元的起始售价被认为与市场脱节，有评论甚至说：“这个价格让16.99万元的别克E5显得更加诱人。”
更深层的矛盾源自合资车企内部的博弈。一些品牌的外方不愿放手话语权，使得定价策略变得僵化。比如，本田在中国的业务仍由日方掌控技术方向，中方团队难以实施激进的本土化变革；福特则因过分追求短期财务收益，取消了低端车型，导致基础用户群体流失。
因此，“一口价”并非万能的解决之道。不同品牌在实施“一口价”策略时存在差异，其市场反响也各不相同。总之，合资车企在转向“一口价”后，仍需在用户心智上取得胜利，通过真诚的产品重塑品牌形象。
未来出路：从“价格战”到“心智战”的转型
要彻底赢得这场逆袭之战，合资车企亟需实施更为深刻的变革。首要任务是，外资方必须充分认可中国市场的独特之处。例如，大众与德方的谈判便树立了一个典范：经过艰苦协商，ID.系列得以调整盈利预期，进而实现了销量的反弹。此外，“油电并进”策略至关重要——燃油车不应再被视作“过时之物”。东风日产N7通过与中国供应商的紧密合作，成功补齐了智能驾驶的短板，有力地证明了传统车企完全能够在智能化领域与新兴势力一争高下。
营销策略的转型已迫在眉睫。新势力的直营体验店和用户社群运营树立了新的典范，而合资车企的4S店仍局限于“卖车”层面。上汽通用将奥特能平台车型与“一口价”策略结合，尝试复制新势力的“技术标签”；东风日产则通过高管微博互动和KOL合作，力图摆脱“日系智能化落后”的标签。
这些尝试虽显简单粗暴且动作有些生涩，却预示着传统营销思维的松动。
驾仕结语：一场关乎生存的定价革命
“一口价”策略的推行，本质是合资车企对市场规则的重新定义。
它既是应对自主品牌冲击的防御手段，也是传统巨头向“用户思维”转型的试金石。然而，价格透明化只是第一步，真正的挑战还在于如何通过技术投入、品牌重塑和用户体验升级，在消费者心智中完成从“被迫降价”到“主动革新”的认知转变。
2024年的车市淘汰赛已拉开帷幕，唯有将“一口价”背后的效率革命延伸到研发、营销全链条，合资车企才能真正守住牌桌上的席位。
