进击的启辰，东风日产“尖刀连”崭露锋芒

摘要：在探索与求变中向上，面向用户的启辰在发力。

巨石崩裂时，有人看见了恐惧，有人看见了光。

回望2021年，新冠疫情余波未平，汽车行业又陷入“缺芯停产”的困境，在这艰难的日子里，我们看到了恒大汽车“爆雷”股价大跌、特斯拉深陷“刹车门”事件、华晨汽车破产重组，也看到了新能源车销量暴涨、小米宣布为汽车而战、丰田all in纯电等等。时局骤变，几家欢喜几家愁，都写在了2021的篇章里。

历史是最好的教科书。回顾过去，不为了缅怀什么，而是为了总结经验，更好的前行。我们试图去寻找过去一年里值得研究的案例，从新势力到传统车企，从自主品牌到合资品牌，完成了销量正向增长的东风日产启辰走进了我们的视野。回归东风日产，完成全年销量目标的启辰品牌谋划着未来的蓝图。

汽车行业正经历百年未有之变局，在新四化的背景之下，一家千万量级的车企要转身切换赛道，是一件极难的事。但启辰品牌作为东风日产“尖刀连”迈出了变革的第一步，并且成绩斐然。

利刃出鞘，启辰成为东风日产“探路先锋”

说起启辰，很多人应该都不陌生。过去，启辰依托日产的品质背书，为市场输送了不少性价比高、品控可靠的产品，如今，启辰肩负着更为重要的使命——成为日产面向未来的利刃。

“东风日产有两个品牌，一个是NISSAN，一个是启辰。启辰就是东风日产的第二品牌，它是东风日产智能化、电动化的先行军。启辰，绝不是一个廉价的日产。在我们心目中，两个品牌是一个整体，都是一样的品牌。日产要稳住大盘，启辰是一个先行军，更多的是一个探索者，更多的是一把尖刀。”对于回归后启辰品牌的定位，东风汽车有限公司执行副总裁陈昊曾说道。

2021年，启辰品牌重新纳入东风日产管理。依托东风日产强大的体系力支撑，启辰品牌销量稳健增长，全车系终端零售87816辆，同比增长11.6%，圆满达成年度销量目标。

做启辰，东风日产是认真的。自启动双品牌运营之后，日产和启辰品牌在资源、营销、渠道等维度深度协同。换句通俗的话说，以前两兄弟是独居，现在是搭伙过日子。既然合力而行，互补的优势就愈发凸显。

在面临芯片短缺的困境时，东风日产建立了芯片风险管理及快速决策机制，通过整合调配研发、渠道等各项资源，确保了启辰品牌终端销售与交车顺利进行。在营销方面，无论是广宣还是区域活动，启辰与日产始终同频。厦门马拉松比赛，日产与启辰品牌明星车型——天籁、启辰星并驾齐驱。东风日产厂庆，双品牌还一同邀请百城车主共赴2021 FAMILY DAY家宴。

做启辰，东风日产绝不保守。相比日产品牌，启辰品牌的灵活度更高，所以在新产品导入与研发资源的投入层面，东风日产都在尝试以启辰为抓手，敢于突破常规，敢于尝鲜，试图去寻找品牌增长的第二曲线。

“激进”的东风日产，尝试让启辰扛起智能化、电动化、年轻化的大旗，率先一步去摸索在新时代的新思路，利用三款高品质EV车型，敲开汽车电动化新世纪的大门。与此同时，东风日产还首次启用90后年轻造物团队，让年轻人造自己的车。这在千万量级的车企里，也算是先人一步之举。

如果说过去18年的东风日产是靠日产这个合资品牌打下坚实的基础，那下一个18年，以启辰品牌作为“指路人”，通过双品牌“两条腿”走路，继续实现年度超百万销量，不成问题。

拥抱用户，年轻的启辰为年轻而ZAO

在这个“用户为王”的时代，越来越多的车企意识到，营销的核心不再围绕品牌自身，达成购买行为的消费者不是交易的终点，也可以是下一个交易的起点。因此，我们看到不少品牌开始把重心聚焦到“用户”上，以消费者为中心，从流量思维向消费者思维转变，与消费者形成深度连接。

2021年，是启辰的客户关爱年，也是其“同心·同行”服务品牌的落地年。为了给用户提供无微不至的服务，让用户感受到“家人”般的关怀，启辰在过去一年里，打造了一系列的“宠粉”活动，例如辰粉关爱活动、品质见证官郑州工厂品质之旅等等。甚至，为了解决用户在用车过程中的问题，启辰还首创了汽车行业内客户直通高管的服务模式，开通了“老黄热线”。

除此之外，我们还可以从启辰大V这款车上看到“用户至上”这个观念贯彻的演绎。

近年来，随着年轻用户的崛起，营销的战场也日趋年轻化。要抓住年轻人的“胃口”，自然要多花点心思。而启辰大V从产品研发、共创车名、营销、车主服务等等都紧紧围绕着用户的需求。自9月27日上市以来，订单节节攀升，12月终端交车超7千台。大V的消费人群更是实现车主年龄结构年轻化，有近4成是90后。

从年轻人中来，到年轻人中去。启辰在研发生产大V的初始，就想到了要让年轻团队去造车，组织了90后造车天团，让他们真正实现“为年轻而ZAO”的理念。同时，启辰大V基于VSA创世架构所打造，能被市场认可，这不仅是启辰自主研发实力的体现，，也验证了启辰VSA创世架构的实力。而作为东风日产未来的先行者，启辰在大V上的尝试，或许在不久的将来，就会反哺到日产的产品上，甚至推动日产全球和东风在智能化、电动化更快的进程。

启辰大V的每一项配置，都摸准了年轻人的喜好——要帅，整车造型和颜值拉满；要炫，科技配置一应俱全；要爽，强劲动力让驾驶一路带感。既然是年轻人的车，那就连名字也让年轻人自己取，启辰大V的命名正是面向用户征集而来。

在今年的广州车展上，启辰还宣告成立了东风日产启辰官方车主俱乐部——大V盟，并且将“每个车主都是自己的大V，是东风日产启辰的VIP”打在了公屏上，邀请车主们探秘东风日产研发中心，参与全国车主大会和户外露营等系列盲盒式宠粉活动。据了解，启辰大V的车主将成为“大V盟”的首批种子用户，“大V盟”未来还将逐步向全车系车主开放，持续升级对车主的服务。

当然，启辰大V的成功，其实还得益于商务政策、线上线下、广告公关、区域营销等各方面的高度协同。考虑到年轻人群的购车压力，启辰大V为年轻用户量身定制了多种购车福利。在营销上，启辰大V也是铆足了劲与年轻消费者靠近，例如打造#2021发光发热的大V#线上趣味话题、V力造物天团直播间、全民共创大V爆改营、大V盟创ZAO节等活动。

在短短的不到2个月的时间里，启辰团队就完成了大V新车的上市流程，不仅刷新了启辰新车推进的速度，这也印证了启辰在产品研发、商企、营销上的实力。

启辰大V的成功，也让启辰由内至外攒足了三种信心。一是打动年轻人的信心，启辰大V消费人群实现了年轻化，有效改善了启辰过往的消费者年龄结构。二是员工与经销商的信心，在启辰大V的带动下，启辰品牌连续3个月终端交车破万，并且呈现出节节上扬的趋势，销量的提升，为启辰上下注入了“强心剂”，也能让员工与经销商拧成一股绳，劲往一处使。三是对未来的信心，正向的销量增长将成为惯性，推动启辰品牌持续向上。

电驱2022，启辰电动化蓝图将见雏形

过去一年，在“双碳”的基调下，碳减排成为汽车行业的共识。尽管在汽车产销下行的大背景下，新能源汽车还呈现出逆势上扬的状态。在日前举办的2022中国汽车市场发展预测峰会暨投资合作大会上，中汽协预判，2022年中国汽车总销量可达2750万辆，同比增长5.4%，其中新能源汽车销量为500万辆，同比增长47%。由此可见，汽车行业的电动化趋势，势不可挡。

作为东风日产面向未来的先锋，启辰也正在积极探索向新能源车企转型的新道路。2021年，启辰品牌凭借三款高品质EV车型，持续披荆斩棘，全年电动车终端累计销量15314辆，同比增长105%。目前，电动车销量在启辰品牌累计占比超过15%，正稳步为启辰品牌电动化转型蓄势。

去年11月，启辰在椰城海口为EV战略合作客户组织了一场答谢活动，名为“E路有你、V来可期”。时任东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉也莅临现场，表明了启辰向新能源车企战略转型的决心和信心。

启辰的电动化布局，不止于大客户层面，在国内重要的新能源私人消费城市，也通过一城一策的纵向深入策略，逐步实现电动化的市场蓝图。据了解，启辰将要发布的3款新能源车已完成启动。在不久的2年内，我们将在市场上看到启辰全新电动车的面世。

谈及2021年，“内卷”成了互联网热议话题，汽车行业也正是如此。诚如“我们必须努力奔跑，才能留在原地”所言，在新格局之下，车企想立于不败之地，就得不断自我革新，勇于逐浪前行。对东风日产来说，进击的启辰就是追逐行业潮头的一艘快艇，要先人一步，就要敢于探索与求变。回归第一年的启辰，交出了不错的成绩，但征途漫漫，启辰的进击之路才刚刚开始，拭目以待！