雷克萨斯应尽快调整定价，ES200的合理价格其实是26万

雷克萨斯在华遇到的销量焦虑，不仅仅来源于内在产品的羸弱，更来源于行业认知的变化，这意味着如果企业本身不做出巨大的改变，其将会遇到进入国内市场20年以内最大的挑战。

当代消费趋势呈现明显年轻化，90后乃至95后用户群体切入乘用车市场， 30万-40万预算买车群体年轻化明显，这意味产品想要拓展新的高端市场，必须要有运动、年轻、科技甚至智能、电动化属性。

雷克萨斯进入国内市场，感染的是80后乃至70用户群体，在传统消费认知中，凌志是绝对意义上的优秀品牌，极致的稳定性以及纯进口的身份，在十年前的乘用车市场中，是BBA之外的全新选择。

当年的用户画像要比BBA更加高端，最入门的ES240车型定价也在40万左右，落地价格基本上45万左右，而LS、RX、LX等车型更加高端的属性，让品牌价值远远超过BBA。

但时代不同了， 雷克萨斯需要用销量来提升丰田集团在高端市场的占有率，也需要更多的利润来维系整个日系产业的发展速度。

在销量目标驱动下，雷克萨斯在国内市场推出了更加入门的ES200车型，同时推出了CT200h这种更加入门的小车，目的是服务此前照顾不到的消费市场。

第一批ES200车型的定价是27.9万，在国内市场因为孱弱的动力并没有获得预期的销量，大量的经销商开始“折扣卖车”，ES200在很长一段时间内给出了万元左右的价格降幅。

更低的指导价加上一部分额外的折扣，ES200的价格在当年要比3系、C级更低，这样才从BBA手中抢夺走了一部分市场份额。

2018年前后，雷克萨斯成功改款，更加超前的造型设计吸引了大量的消费者， 可以说这一代的设计拯救了企业，这并不过分。

因为改款之后的ES开启了疯狂加价模式，上一代卖到26万多的ES200一波一波加价之后顶到了30万以上，虽然市场监管屡次处罚，但仍然抵挡不住雷克萨斯的加价行为，从根本上来说是供需失衡，背后是大量的用户挤入雷克萨斯经销商。

于是，雷克萨斯两年两次上调价格，目前的ES200起售价29.69万，相比于几年前的价格上涨了3万元左右。

其实在全球市场，雷克萨斯的定价并没有想象中的那么高。

美国市场中，ES350的价格是4.1万美金，因为在美国国产的原因，算上利润之后的3.5L版本价格并不高，因为4.1万也是宝马3系高功率的定价。

但目前国内市场，ES200的裸车价已经和宝马3系高功率的裸车价相差不多，当然，不排除雷克萨斯为进口车，成本更高的原因，但从市场端来看，如今更加年轻的消费者并不会因为ES200是进口车，就放弃更具有操控乐趣的宝马3系高功率版。

日本市场ES300h的价格为600万日元左右，折算价格31万左右，而这是算上制造利润、销售利润之后的定价，这意味着ES300h的生产远远不足30万。

国内生产的ES从日本九州工厂运输到国内，有一定的运输费用、装卸费用，当然还有一个进口税和排量税。但2.5L的综合税率远远没有这么高，这意味着即便算上了一系列的税率，ES300h车型的定价也远达不到38万。

ES200是特供国内市场的车型，成本更低，之所以生产特供车型，为的是更多的利润，所以ES200的价格是虚高的。

面对国内更加严峻的乘用车市场，BBA的价格已经全面跳水，二线豪华车型XFL的价格全系降价15万，路虎星脉的价格也崩盘两年左右，保时捷Macan的价格让步也已经达到了20%左右，凯迪拉克、沃尔沃也基本上在打骨折卖。

雷克萨斯目前的终端价格依然非常坚挺，但这不意味着它拥有一个可以长线稳定发展的未来，虽然丰田从源头控制生产能力非常强， 不会有外溢车辆涌入市场，但市场消费格局的变化会从根本上冲击雷克萨斯的市场。

智能、运动、年轻、电气化的短板只要不补齐，在越来越强势的对手面前，雷克萨斯的品牌故事，讲起来将会越来越费劲。