大降6万！日系已经走到不降价，难活命的地步？

年初由特斯拉掀起的“降价潮”，至今还在泛滥。

在AITO问界、小鹏、飞凡、零跑、哪吒、蔚来等国产车企直接或变相降价后，合资车企终于撑不住，不得不采取行动。

对于它们来说，低头降价，皇冠会掉，面子会丢。但若死扛，将会被那顶自以为是的“皇冠”压死，新能源转型之路也很有可能就此告终。经历过长时间车市下行，目睹了75个汽车品牌在疫情三年中倒下后，“留得青山在，不怕没柴烧”的道理，已经成为所有人的生存共识。

第一个采取行动的是广汽丰田，旗下bZ4X直降3万，16.98万起售，除此之外，它还推出了5成首付两年零息、10年/20万公里三电质保等政策。

第二个采取行动的是一汽丰田，更准确的说是一汽丰田部分经销商，不过它们的降价行为得到了官方允许，也有官方补贴兜底，四舍五入约等于“官降”了。根据经销商发出的广告海报来看，一汽丰田bZ4X限时优惠6万元，13.98万起售，同时提供了0首付/0息或低息金融方案、10年或20万公里免费基础保养、10年或20万公里电力驱动系统免费保养等政策。

第三个采取行动的是东风日产，旗下纯电车型ARIYA艾睿雅限时优惠6万元，22.48万起售。

在车圈我们不敢说全部，但至少有九成的车企，选择降价都是对销量的妥协，且力度越大，代表处境越难。上述提到的广汽丰田bZ4X、一汽丰田bZ4X、日产ARIYA艾睿雅在2022年的销量分别为2094台、1055台、1212台，加起来尚不及比亚迪汉家族、理想L9、蔚来ET5等热销车型一个月的销量。

作为丰田、日产迈向电气化时代的首款车型，bZ4X与ARIYA艾睿雅都背负着各自品牌赋予的使命。在它们推出之时，新能源汽车市场已经形成了阶段性格局，比亚迪、特斯拉遥遥领先，头部新势力攻城略地，合资逐渐成为了边缘角色。

面对这一直白的现实，丰田、日产虽然嘴上说着，bZ4X与ARIYA艾睿雅可以“破局”、“洗牌”、“颠覆”，但它们心里跟明镜儿似的，想要靠这一两款车打破现有生态是不可能的，能够像大众ID.系列这样稳中有进，慢慢打开新能源车型知名度，加深消费者对品牌电气化技术与品质的了解，已经非常不错了。

但在国产新能源与特斯拉的营销、技术压制下，丰田和日产就连这一基本愿望也难以实现，很多消费者甚至在一开始就将日系纯电排除选项。当特斯拉降价后，国产新能源为了保住市场，不得不跟降，变相挤压了日系新能源的生存空间。

因此，大幅降价对于日系新能源来说，虽然是不得已而为之的招数，却也是唯一的办法。19.98万起售的丰田bZ4X你可能会拒绝，但它若13.98万起售，那些原本要买AION Y、元PLUS的人，难免不会心动；28.48万元的ARIYA艾睿雅你可能会秒拒，但它若降到22.48万，你或许会再犹豫一下。

这些由心动、犹豫创造的“模糊地带”，正是丰田与日产寻觅的机会，它起码会引起消费者的注意，提高进店量与试驾量，加大成交可能性。

我想，在当下阶段，丰田与日产是不会指望靠bZ4X、ARIYA艾睿雅赚钱的，也不奢望它们能成为销量引擎，只是希望它们能增加消费者对其新能源产品、技术、品质的了解，形成一定的口碑与广告效应，如果首款车型溅不起任何水花，不仅会让后续新能源产品寸步难行，更会让重金投入的技术成果显现不了价值，几百亿就这样打了水漂。

但话说回来，以价换量的本质是杀敌一千，自损八百。放在bZ4X、ARIYA艾睿雅这里，且不说能否从国产新能源那里撬走客户，一旦走出降价这一步，对品牌的副作用已经开始了。

首先是自爆“价格虚高”的事实。消费者看到降价力度这么大，可能心里会想：明明十几万可以卖，之前却要卖二十几万，其他车型会不会也存在价格虚高的情况？这将引起用户对品牌车型价格的不信任感，加大议价环节的复杂性；

其次是打乱价格体系。以一汽丰田为例，降完价的bZ4X ，让预售价高达18.98万起bZ3更难卖了，如果有消费者对bZ3感兴趣，也会持币待购，等待它大幅降价再考虑是否入手，消费者关注的将不再是产品本身，而是价格。与此同时，今后一汽丰田若要推出更高级别的新能源车型时，价格也很难定，定高了消费者恐难买账，定低了，价格体系会更加紊乱。

但对于新能源时代的日系车企而言，它们已经丧失了“既要 又要”的权利，先活下来，摆脱边缘危机，才是最重要的。

除了在新能源市场举步维艰以外，日系车企在燃油大本营也如履薄冰。前段时间比亚迪推出了秦PLUS DM-i 2023冠军版，将DM-i车型价格下探至10万以内，推进油电同价。明眼人一看就知道比亚迪此举是朝日系家轿，如轩逸、卡罗拉、雷凌等开炮。

我们都知道，论产品力与产品体验，轩逸、卡罗拉、雷凌等车与秦PLUS DM-i相比，占不了优势，但它们胜在更便宜（打完折八九万），而在冠军版推出前，DM-i车型的门槛在11.38万以上，如今9.98万即可提走一台各方面素质都不错的插混车，无疑会对主打经济省油的日系家轿造成严重威胁。

不出意外，秦PLUS DM-i 2023冠军版在5天内订单突破了2.5万辆。紧接着，日产率先坐不住了，它针对轩逸推出了“冠军价格”——7.98万起，如果你擅长砍价，或许还能以更美丽的价格拿下它。

根据乘联会数据统计，1月车市呈现“开门黑”，广汽丰田同比下跌30.3%，东风日产同比下跌59.3%，一汽丰田、东风本田、广汽本田则跌出前十。

左手丢掉市场，右手丢掉定价权，在新能源、燃油两大阵营腹背受敌的日系，会不会是下一个韩系、法系？