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2019年，在戴姆勒与吉利宣布组建合资公司共同运营smart时，它还是一个从1998年第一款车型上市后一直未盈利的小众品牌。
但是smart的独特性也在这里。它诞生的出发点，并不是一个百年汽车品牌希望在小型车市场寻求新的市场空间，而是出于对城市新出行的探索，并以个性、时尚为特征，受到很多年轻人追捧。
smart的粉丝文化，可以称作是如今新势力的鼻祖，2012年时，smart就将其年度车主盛会带到中国，中国smart车主的参与度之高也超乎想象，鼎盛时期，7万多名smart车主中，有5万多名曾参加在中国举行的smart times。
根据smart times上曾出现的改装车打造的模型 图源：smart官方
成功打造出轻奢品牌形象的smart，其实诞生以来，就以个性化为鲜明的品牌特征，25年后在中国重生的smart仍然延续了这种品牌基因。
自去年smart首款车型精灵#1上市后，smart也在中国开启了品牌、产品和商业模式的全面焕新。此次启动的品牌焕新，既有对品牌理念和营销的传承，也有基于全面电动化、商业模式迭代的创新。与此同时，smart也从过去诞生于欧洲、向全球市场发展的模式，转换为“中欧双核，全球布局”的发展策略，最大的变化在于，在中国生产并率先上市的smart精灵#1开始从中国出海欧洲，已经在老家德国正式上市，并借助奔驰在欧洲的现有渠道进行销售。
重生后的smart，不但实现了从燃油车向电动化的全面切换，也赶上了中国市场进入电动车正在逐步取代燃油车、降价潮一促即发的激烈竞争时期。这对于正在经历品牌焕新的smart来说是一次新的考验。
smart精灵#1 图源：smart官方
在最初的20年，戴姆勒并没有指望smart“养家”。如今，品牌焕新后的smart不再是那个小众小型车品牌，它开始变大，开始在主流市场寻求独特的市场定位，并渴望占有一席之地，只不过这个阶段，挑战比想象的大。
smart如何让新奢品牌定位融入主流市场？在从小众车型市场转型主流市场的过程中，并同时开启欧洲市场进程，smart如何推进海外市场布局？对于中国在小型车市场挣扎的品牌来说，smart能否为这些品牌的转型提供新的发展思路？
关于这些问题，近日，品驾与smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞进行了交流，张明霞过往20余年的工作履历都在豪华品牌，在她的职业生涯中，主要工作都集中在企业战略、品牌运营、销售管理、零售业务管理及培训等方面，并直接参与了smart品牌进入中国市场，见证了smart品牌的成长之路。
合资运营后，smart的发展重任交到了张明霞的手中，这意味着，如今smart的品牌焕新重任，需要由一个最懂它的人接任。
关于最近的市场形势，张明霞也提到，品牌是smart最过硬的护城河，短期降价是对品牌价值的一种伤害，不能采用这种短视的、对品牌有伤害的行为。
在品牌传承与创新中，全面电动化的smart如何回归主流市场，我们在此次对话中也有了一些答案。
以下是对话实录节选：
提问：从去年9月份交付到现在，smart的用户画像是什么的？去年是品牌践行焕新的元年，目前品牌、产品和商业模式的焕新，都达到了什么样的程度？
张明霞：去年我们度过了产能、交付量的爬坡。最近几个月，我们制造整体流程和产能，都在健康有序地提升。从2022年9月23日到今年2月底，smart精灵#1已在华累计交付15998台。前期15000多个客户，包括线上粉丝、潜在车主，通过用户画像来看，基本符合我们对smart精灵#1的预期和定位。
原来我们对smart精灵#1的目标人群定位基本分为两个大群体：“有范家庭”和“潮酷玩家”。实际上就是三口之家或者是刚刚结婚的两口之家，加上单身和潮趣的个人群体，基本符合我们目标人群的定位。
同时也有一些比较细颗粒度的新发现。首先，用户年龄跨度比想象中大。从20至30岁，到40+、50+，甚至还有更大年龄的人选择smart精灵#1，这个年龄跨度比我们预期更高。
第二个发现，家庭占比比想象中更高。可能有几个因素，首先是有竞争力的定价，其次豪华品牌的背书，以及4.27米的车，本身空间也比较适合年轻的家庭使用，这也给我们后续产品迭代提供了一些新的想法。
第三，女性用户比例比想象中高，smart精灵#1车主有七成左右是女性。smart精灵#1的颜色、设计语言、空间上的巧思，以及一些很有仪式感的设计，确实在感性表达上让女性用户有共鸣。这对我们以后做传播、做产品、以及接下来的商业决策都有借鉴意义。
举个小例子，smart精灵#1的“宠物模式”特别受欢迎。无论是小年轻还是家庭，可能都有宠物，当我们离开车时，“宠物模式”可以让宠物在车里继续享有适合的温度，安全的空间。我们定义用户为“密友”，所以用户的密友也是我们的密友。
对于第二个问题。去年，我们很高兴看到smart品牌、产品、商业模式的焕新落地，今年我们迎来“进化和迭代”。迭代的背后，首先有25年的品牌历史，怎么讲好历史的故事，是需要有传承的。我们的焕新不是完全切割以前的历史，smart将以用户更喜闻乐见的模式把品牌传承和历史讲得更好，这是今年要落地的。
产品上，smart精灵#1又多了一位新的家族成员Pro配置版本。Pro定价17.9万起，搭载磷酸铁锂电池。推出这个产品也是基于很多用户的建议，这也是我们和用户之间的互动与共创成果。
至于我们担心的，Pro版本的400公里续航够不够？满足城市通勤等出行需求也是够的。最重要的是，多了Pro版本，smart精灵#1让密友有灵活的选择。为了更好地满足用户需求，我们也在去年做了一次OTA升级。smart今年每个季度都有一次大的OTA升级，这是在倾听用户声音的前提下做出的产品落地与迭代。
在商业模式上，我们携手代理商伙伴已打造了154家销售服务网点，到今年底，smart将在国内构建超过200家销售服务网点，覆盖60座一线、新一线及二线城市。我们的D2C直销代理模式是三角形，三角分别是品牌、用户、代理商，我们也在和代理商进行更多、更深入的交流。
前两天，我们召开了smart新零售伙伴灵感大会，也成立了代理商委员会，希望通过建立更多、更丰富、更深层次的对话机制，对我们共同的品牌和产品进行决策共创，分享用户服务的经验。smart今年将更聚焦品牌、产品、商业模式落地，会迭代、进化地更快。
smart车机语音助手是虚拟的小狐狸形象 图源：smart官方
提问：smart全球的渠道是怎么发展的，会有哪些全球的投资人以及海外市场的投资人？以前我们理解smart品牌是立足欧洲做中国市场或者其他地区的市场，但现在是立足中欧做全球市场。在您看来，在这个过程中，特别是打海外市场的时候需要坚持的是什么？立足中国市场，能够给smart品牌全球发展带来什么新的东西？
张明霞：秉持“中欧双核，全球布局”的前瞻发展战略，smart在欧洲建立了新的服务网络。在欧洲，smart依托奔驰的经销网络，采用“店中店”的方式，在奔驰店里内置smart展厅，摆放我们的产品。截止目前，我们已在13个欧洲市场建立300多个销售服务网点。其他的海外市场要根据不同的市场情况做决策。
另外，smart是一个全球品牌，回欧洲是回“老家”，同时现在中国又有smart全球市场的营销中心，这和很多品牌不一样。我觉得其中有几个意义：第一，说大一点，对行业来讲，希望展示出在电动化、智能化赛道上中国汽车行业走在了前列。在车机软件、电池技术、设计以及理念上，中国都走在了前面。如果可以的话，我们希望有一些行业层面的使命感。
在品牌层面，还是要在欧洲市场讲好“变”和“不变”的故事。smart在欧洲有非常深厚的积淀，有很多忠诚的品牌粉丝。为什么我们强调今年是品牌25周年，因为不变的是品牌25年来的积累、品牌的价值主张。同时我们要做进化论中的“达尔文雀”，为了生存去迭代进化，不断变得更好。这些都体现在车的外观、尺寸、电池技术等方面上。
我们希望用这样的方式让欧洲的用户知道smart还是那个品牌，那个有25年的传承，又变得更大、更智能、更科技的品牌。而且我们说smart是“生而带电”，只是限制于当年电池技术，没有足够商业化。
我们希望用“变”与“不变”让欧洲人民有熟悉感、信任感，也让他们享受红利。有奔驰加持，同时吉利作为股东，有“浩瀚”平台过硬的技术条件和供应链优势，让smart精灵#1的价格更有竞争力。
提问：现在的价格战很火，大家互相卷，价格变得更低。针对目前的局面smart会如何应对？如何平衡smart“新奢”品牌定位以及抢市场份额？
张明霞：首先，我和我的团队要更勤奋、更努力地知道自己的“护城河”和差异化竞争点到底在哪里。
上周我们又做了一次用户调研，问“为什么选择smart”“为什么不选择smart”。为什么选，还是之前的答案，是品牌理念、新奢设计。
说到品牌，我的观点是，如果品牌是我们最过硬的护城河，短期降价是对品牌价值的一种伤害，不能采用这种短视的、对品牌有伤害的行为。第二，不能只说品牌好，去感性地感召对品牌的热爱。借助25周年，我们希望通过一系列的活动，包括smart times，把品牌理念用更近距离的、用户看得到的方式呈现给大家，让品牌的人文性、艺术性、品牌调性贴近用户身边。
品牌焕新后，smart times也将在中国重启 图源：smart官方
同时，品牌不是虚的，品牌一直是以“产品+服务”来做支撑，所以产品要能打。尽管我们车型尺寸小，但配置很有竞争力。所以，包括硬件、软件的迭代，以及接下来新车型的推出，必须发展有竞争力的产品。另外在服务上，应对前期交付的一些挑战，今年smart正式启动“smart care密友护航行动”，把服务提升上来。
所以，回答这个问题，就是我们打造很有诚意、有竞争力的产品，同时，提升用户服务，这才是我们的生存之道。
提问：虽然smart品牌的发展重心目前在中国，但smart作为全球品牌，也着眼于全球发展，那品牌的全球布局进度如何？除了在欧洲的发展规模和计划，全球其他市场进度如何？
张明霞：最近，欧洲也按下了产品交付的启动键，两天前smart精灵#1有了首批用户，其中不乏一些名人。今年我的管理工作重点就是把smart品牌全球形象做得更好，比如我们做的smart times也是全球活动，还有比如品牌联名也会是全球范围的，现在正在筹备中，可以期待一下。
除了欧洲，今年smart精灵#1预计于第四季度先在马来西亚上市交付，同时，我们也在积极探索其他海外市场的机会，整个业务节奏是中国市场先走一步，后续就是欧洲如德国、法国、意大利、瑞士等市场。
提问：现在的阶段，smart有两方的压力：一个是品牌的压力，一个是品牌迭代或焕新的压力。刚才您提到今年会做一系列品牌活动，但怎么衡量达到的效果，是以多少人参与这个环节还是说以销量为衡量标准？
张明霞：回到品效是不是能双全，怎么衡量今年品牌是否成功了，有两个维度：第一，就像您讲的，在品牌层面，“空中战”是品牌做，是不是可以做得好，我们叫做“大开口”。在“大开口”上很重要的KPI，就是粉丝量、注册量，我们希望更多通过一些跨界的联名活动实现破圈，把“大开口”开得更大。
开口打开之后，接不住也不行。我们的内核是代理商和用户，一个好的品牌活动，打出的品牌营销战役，能够和150~200个代理商形成合力，中间的核心是用户，我们希望有用户口碑，不管是老车主还是现有车主，如果能够树立用户口碑，帮助我们转化，这是smart希望重点发力的。
坦白讲，您也讲当下那么卷，没有办法天天做“空中的营销战役”，我相信效果也不是最好的，我们希望做到上层有事件性的品牌营销，下面的层级也很重要，代理能不能接得住、能不能形成用户口碑，帮助我们在社交媒体或者其他平台上重点产出、转化，这是大的思路。
提问：前段时间smart有个软件付费的事件，引起了一些争议，想和您聊一聊关于这件事情背后是怎样思考或者怎么看待这个事情的前景，以后会往什么方向走？
第二个问题，smart是强调和用户共创很强的品牌，但是，我认为现在要满足用户需求非常困难，因为用户的需求千差万别，品牌需要去伪存真的判断，也需要帮用户多想一步，背后需要一些体制和机制支撑，smart是如何抓住最真实的用户需求、是怎样的操作流程？有例子可以说明吗？
张明霞：关于订阅收费，必须承认，这个话题是行业认知上存在差异，而且有一些争议的话题。不过，订阅模式我们叫做“灵活选装”，实际上，这个模式有不仅只有smart品牌，还有几个品牌在中国以及海外市场做这样的尝试，这是新的业务模式理念。对smart来讲，我们对新的业务模式、创新模式保持开放、拥抱的心态，重点是能不能给用户带来好处。
硬件预埋可以实现生产效率、标准化程度极大提升，生产出来的产品可以更快交付，用户就可以更快拿到车。第二，硬件预埋可以形成规模效应，规模效应就可以降低单价成本。第三，更灵活。
不仅如此，最近我们关注到市场以及用户讨论之后，内部召开了很多会议，必须负责任地讲，我们的硬件预埋从生产制造到安装成本没有计入整车售价，在财务核算当中单独作为一个条目，就叫“灵活选装”。
就是说，我们的硬件预埋和制造费用没有重复收费，没有进入整车价格当中。但是，在保证法律法规而且给用户充分知情权情况下，用户自主选配这样的功能，这时候要付费，细节可以看我们的配置表、APP，但这个费用和之前的硬装没有重复收费。而且，订阅有月度、有季度、有年度，这就更灵活。比如广州用户不需要方向盘加热，当他们度假开到了北方，只想短暂开通一个月，就付一个月的费用，smart采用这样的方式，想让密友能够得到smart的一种关爱。不过我们必须认同的是，目前这样的理念和方式还没有得到市场的普遍认可，存在争议性。
当然，接下来，我们还是会坚持与用户共创，以敬畏之心倾听用户和市场反馈，我们内部还会做一些工作，有没有更好的方式让用户知道我们的理念，是不是有更好的用户共创，在满足“更快、更好、更灵活”原则的基础上有没有更好的方式？这些问号都值得smart精神继续探索。
对于第二个问题，行业的情况确实千人千面。满足差异化的用户需求并不容易，既要有内容，又要有形式。形式上，必须保持和用户之间的沟通渠道是畅通的。我们有“用户面对面”线下活动，会持续去做。我们也有先锋用户试驾，我们会招募先锋用户，TA不是一个人，而是一群人，一群有共性的人，给到我们前期产品的试乘试驾反馈，然后我们才会公开发布。
其次，我们的代理商有城市群，城市群有品牌大使，会得到不同区域和城市反馈，链路最终反馈到smart品牌总部，在杭州进行梳理，销售端和研发端一起思考，进行优先级排序。怎么有节奏有系统地做下来，这对团队自律性和纪律性都是很大的考验。
完整地回答这个问题，也要说一说smart今天推出的smart精灵#1 Pro。某种程度上，这也是我们倾听用户声音，看到用户的使用数据，选择在smart精灵#1的产品矩阵当中，增加一个更灵活的选择。这个过程，一线代理商小伙伴都参与决策。
提问：小型车品牌如smart和MINI都有非常经典的发展历程，但是从燃油全面转型到纯电，smart还是属于先发品牌。在国内，像长城、五菱等品牌，也经历过从小型车逐渐转型的过程。对于smart来说，掌握这个先发优势之后，我们如果定义未来的市场空间？smart会不会继续长大？另外也想听听您对小型车这个市场的一些卖点解读。
张明霞：我想稍稍换一个词，我们不是“小型车”，我们是紧凑Compact。之前是小，现在焕新了，稍微长大了一点。
回答您的问题，smart会继续长大吗？我的答案是敬请期待，后面一定会有惊喜。不过，尽管我们在不断“长大”，持续的迭代和进化不会让smart脱离原来的“我”，反而是恰如其分的迭代和增长。
提问：smart重新回到中国市场后，用户的印象都是全新的紧凑车型都非常漂亮，但除了漂亮、潮流之外，对于这个焕新的品牌，我们有一些怎样独特的定义，可以支撑品牌在后续做竞争和差异性的发展？另外，smart还有哪些独特的魅力？
张明霞：我们独特的USP是什么，我们有三个，您已经说了两个。另外一点，是我们强调更有温度的科技感。
首先说设计语言，不是每一个品牌都能完全复制奔驰团队定制打造的设计语言。有些设计某种程度上是可以被复制的，但将元素整合到方方面面是不容易的。smart的精致不仅仅是好看，更在于外在设计与内在氛围的融合。胶囊圆形的设计、内部空间的利用、内外紧凑的设计，我们将这些称之为“表里如一”。
另外，科技是我特别想讲的。为什么我们的用户叫“密友”，因为我们的车机希望用这样的方式，让出行变成用户和密友之间不一样的对话，让用户感觉都市当中也有人陪伴。这是独一的吗？不一定。但我们用Low-poly设计风格打造，和内部的氛围灯、外部硬件以及8155芯片做到了浑然一体，既好看、又能打。
至于这些独特点能带来什么？我们希望让大家知道车可以这样造。如果用更简单的语言，内外、硬软几个元素都糅合到一起，而且没有明显的短板，还有品牌加持的元素，这就是一个好的产品对品牌带来的提升。
提问：今年是一个完整的销售年，有没有一个很明确的销量目标？因为看起来今年就很不一样，开年感觉大家都是拼了。第二个问题，smart精灵#3有什么进展吗？
张明霞：第一个问题，肯定有目标，制定目标可以用于考量smart整体团队以及核心管理团队的工作，但销量不会作为唯一KPI。
不管是smart双方股东的董事会层面，都强调了品牌，能不能把smart品牌做得更落地、更协同，在此基础上进行产业链的管理、销售的管理、市场的管理，为smart争取更多市场份额。
今年的销售主要围绕三个维度，品牌、产品和商业模式。除了品牌和产品以外，商业模式也要打分，销售网络能不能持续、健康、良性的往下发展，这是管理层和董事会在更高层面考核我们的KPI。至于smart精灵#3的动作，大家可以期待一下，很快就会有新的产品。
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