升与降出其不意，试解特斯拉调价方略

这个“五一”假期，特斯拉开启全球涨价。

5月2日，特斯拉调高了中国、美国、日本、加拿大等市场的车型售价，在经历全球范围多次降价之后，特斯拉的定价策略显现出转向动态模式的迹象。

在中国市场，入门级Model 3的价格调高至231,900元，Model Y起售价上涨至26.39万元；在美国市场，Model 3起售价为40,240美元，Model Y起售价为47,240美元。但Model 3和Model Y的价格在两地仍远低于去年同期。

今年以来的多次价格调整，令特斯拉售价较低的Model 3/Y车型销量占比进一步提升。在第一季度42.29万辆的全球总交付量中，Model 3/Y车型合计交付41.22万辆，同比增长40%，占比超97%；Model S/X车型合计交付1.07万辆，同比下滑27%。

在4月举行的一季度业绩电话会上，特斯拉CEO马斯克（Elon Musk）对调价做出了表态，“特斯拉不会为了打击竞争对手而调价，产品的可负担性非常重要，希望更多用户能喜爱、能买得起特斯拉汽车”。他还提及，管理团队每周都会收集全球数据，以评估在不同区域市场的排名，“我们掌握实时消息，没有延迟，进行调整价格，要看会发生什么，然后再进行路线调整。一周七天，我都在看邮件，团队其他成员也是如此，我们尽可能不做最愚蠢的决定。”

特斯拉此次涨价的特定原因尚不得而知。有海外网友猜测：“特斯拉正在根据一个复杂的模型自动调整全球市场价格，管理层每周都会进行重新审视，而决策因素包括生产能力、宏观经济等。”

4月24日，特斯拉向美国证券交易委员会（SEC）提交的文件显示，2023年一季度，该公司实现营收233.29亿美元，同比增长24%；净利润25.39亿美元，同比减少22.59%；营业利润率降至11.4%，同比环比均有所降低。“尽管在一季度之初进行了大幅降价，但我们的营业利润率依旧是行业内最好的”，马斯克表示。

相较于低销量、高利润的发展路线，“薄利多销”显然是特斯拉当下的追求，马斯克曾提到，2023年特斯拉的经营方向是尽快提升汽车和能源业务规模，“得益于新工厂生产效率提升和物流成本降低，我们预计生产成本将持续降低。严格意义上说，未来零利润出售（汽车）是可能的。在管理团队的规划中，销售规模的提升也将推动储能、自动驾驶业务成为新的业绩增长点。”

另一方面，有业内人士认为，特斯拉年初降价成效显著，随着库存压力减轻，适时调配价格情有可原。还有观点认为，特斯拉此番操作是为后续降价做准备。

电动汽车市场供大于求的看法屡见不鲜，放眼全球，特斯拉在美国、欧洲等各地的电动车库存也在增加。拥有分析师和投资者在内近11万名粉丝的推特账号TroyTeslike指出，截至去年7月底，特斯拉47.6万份订单中，积压汽车订单约为7.2万个。

Bernstein分析师Toni Sacconaghi在5月1日的一份报告中也写道：特斯拉显然正在从供应受限(交付量随着产能和价格的增长而增长)转变为需求受限(价格下跌以刺激需求，生产速度超过交付速度)。

另一位特斯拉多头分析师也比较悲观，Piper Sandler分析师Alexander Potter称，由于价格和利润率不断下降，特斯拉估值可能会在未来几个月内持续低迷，“交车等待并没有明显增加，因此特斯拉可能会进一步降价。”

特斯拉目前正采取一些手段来提振需求，近期在美国官网订单页面上增加了促销介绍按钮，并为Model S和Model X车型的买家，提供三年免费超级充电服务。

特斯拉公布其第一季度汽车库存供应为15天，这一数字看起来相对健康，但其趋势并未令华尔街感到振奋，即便在近期一系列降价之后，这一数字仍处于新冠疫情以来的最高水平。

Jefferies分析师Philippe Houchois怀疑，特斯拉的举措与福特推出T型车或苹果推出iPhone的做法有多相似，挑战一个大型的成熟行业，比创造一个新行业更难。

今年以来，特斯拉价格调整比较频繁，在美国已经七次调整售价。其调价策略也已经完全由传统汽车行业的固定定价模式转变为更接近航空、酒店业或叫车平台的实时定价模式。

“定价弹性”意味着价格变化引起的需求变化。如果价格下降10%，而需求上升10%，则弹性处于平衡，但问题是定价弹性会随时间、随不同定价而变化，最终降价越多，对销售的影响较小。

Bernstein分析师Toni Sacconaghi曾称赞特斯拉最初的降价举动，但随着该公司降价“上了瘾”，他越来越担心降价预示着需求问题的出现，“定价趋势……降低了特斯拉核心汽车业务的价值。” 策略上的价格变化反映特斯拉成本领先的策略，且投资者已经接受“对价格战的恐惧”，这会令特斯拉股价承压。 

不过，高盛分析师Scott Feiler认为，特斯拉的需求前景其实没有什么变化，特斯拉降价其实就是在向同业施压。目前，特斯拉仍是全球最有价值的汽车制造商。

4月19日，特斯拉公布今年一季度财报称，虽然一连串降价行动确实刺激需求，推动营收增长，但也导致获利空间受到挤压，使毛利率降至逾两年来最低水平。但特斯拉指出，未来仍可能继续调升或调降产品定价，具体取决于多项因素，并试图淡化外界对近来降价行动的担忧，称营收利润率的降速仍属可控，相信利润率将继续维持在业内最高水平。

马斯克也曾重申他对薄利多销的支持，他说，虽然经济前景不明朗，特斯拉的订单仍高于产能。特斯拉仍计划进一步增加产量，以达成2021年初设定每年交车量增长50%的目标，且预期今年仍有望交付180万辆电动车。

马斯克认为，未来12个月的美国经济会经历一场暴风雨，这种情况下，消费者很可能会避免买车等大额支出，如果美联储（Fed）升息，等于变相增加电动车售价，所以必须降价。其次，即使特斯拉的利润率下降，那也是自己跟自己比，在整个汽车行业，特斯拉依然能打，比起一时的利润率，特斯拉应当选择更多销量和更大市场，好在将来赚取更多软件利润。

长期看多特斯拉的New Street Research分析师Pierre Ferragu表示：经济衰退情景已经上演。虽然特斯拉的需求仍高于供给，但代价是一系列的降价，预计特斯拉第2季获利仍会下降，直到下半年开始才会缓慢复苏。

Wolfe Research分析师Rod Lache表示，虽然特斯拉降价可能会引发市场对汽车需求的质疑，但特斯拉未来将大幅降低成本。许多人对可能低估了特斯拉能源部门的新投资。

福特CEO吉姆法利（Jim Farley）5月3日表示，在特斯拉先前一系列降价后，为应对竞争对手，福特刚刚调降了电动野马Mustang Mach-E的价格。他坦言，电动车市场的降价趋势令人担忧，对于此前以高价购车的人而言，降价将造成之后二手车价值变糟，福特效仿特斯拉对Mustang Mach-E等车型降价，与特斯拉Model Y正面竞争，但福特能走多远是有限的。