「人汽」笃定赋能品牌，一汽奥迪立了一面旗

作者：管宏业

如何概括即将过去的2023年，恐怕每个人心中都是五味杂陈，但总有一些情感能引发共鸣。按照日本一家数据公司调查，

中文“变”字，被认为汇聚了2023年的最显著特征。

今年发生了太多异常，从极端天气到地缘政治，再到中东局势。中国车市的感受同样深刻：疫情过后彷佛“断了脉”，再无逻辑可言。大家本以为后疫情时代会好一些，但事实证明，过去的那个时代再也回不去了。市场的春天非但没有到来，反而是从年初持续至年末，人人都在卷，大家都在熬。

并不算巧合的是，在那份调查中，高居前三位的汉字分别是“变”、“耐”和“忍”，全球同此冷热，这话一点没错。

社会压力大，浮躁需缓解。当变成为永恒的不变，我们所遇到的挑战除了不确定性外，还有被颠覆、被重整的价值判断。但这并不是一个无解难题，甩脱机会主义诱惑，唯一可以超越变化的就是长期主义。

而这也是2023年里一汽奥迪的可贵之处。

从品牌到产品，一汽奥迪以不变应万变，坚持以长期主义塑造豪华，进而培育出多个品牌营销IP以及正能量话题。包括为旅行车打造的“双面人生之旅”IP，为性能车定制的城市赛道IP，结合刘德华、郑钧输出的价值观……不拘泥于单纯的产品营销，而是以品牌思维锐化产品标签，进而塑造面向未来的新豪华。

内卷激烈的市场人心躁动，不少企业也变得浮夸起来。“遥遥领先”遍地是，“500万以内最好”满天飞，但笃定于品牌，锚定于客户、执着于长期，一汽奥迪不仅为车市送来了难得的清风，也让那些厌倦了“遥遥领先”的消费者重新找准了价值标杆。

01

愈是多变浮躁的环境，愈是需要风物长宜放眼量。

所谓“流水不争先，争的是滔滔不绝”，长期主义不仅仅是一种方法论，更是一种价值观。”

但知易行难，尤其是在当下中国车市。这是一个高度内卷的市场，也是一个亟待价值重塑的市场。

自去年十月合资乘用车市占率跌破五成以来，态势急转直下，今年十月合资份额已跌至40%。“合资式微”成为一个陌生的新名词。

当下触目惊心，未来注定残酷。本质上，借助几十年来外资进行的产业链转移，中国迅速发展出自己的产业体系，借助电动化技术弯道超车，全面把中国制造国产化。10月份，新能源乘用车渗透率达到了37.3%，其中自主品牌新能源乘用车渗透率更是高达60.2%。

问题在于，900万辆级别的电动车市场，迄今没有一个让人印象深刻的新品牌。

原因不难理解，漂亮的账面数据都是建立在极致的内卷基础上的。汽车厂商们绞尽脑汁卷技术、卷配置、卷价格，同质化的产品越来越多，能称得上品牌的自然屈指可数。

某自主品牌负责人坦承，20万元到30万元区间还没有真正的电混豪华车，大多数新能源车企都是在卖配置而不是品牌。

大家都想打胜仗，都希望占领新山头。但问题是，我们究竟应该打什么样的胜仗？ 

北大国发院院长陈春花对于“打胜仗”曾有一个观点。她认为，胜利分三种类型：机会主义者只能得到暂时性的胜利，实用主义者会获得阶段性的胜利，长期主义者才能赢得持续性的胜利。

类似的案例在历史上比比皆是。李自成、张献忠这样的农民起义军为什么最终成不了事？虽然短期内能够起势，但势都不能长久，关键在于他们的本质就是机会主义/流寇主义，没有长远的战略和稳固的根基。

机会主义在商业世界的表现是抓风口，同质化地一拥而上；在汽车圈的体现更明显：新产品如过江之鲫，但很少让人留下印象深刻的品牌。

风口过去，尘埃落定时，人们会发现，最后胜出的一定是有着清晰长期理念的那支队伍。

02

历史也好，车圈也好，告诉我们一个道理：唯有长期主义者才能赢得长久的胜利。 

前不久，在贵州曲折往复的山路上，在非遗文化创始人的讲述中，我们再一次找到了长期主义者的身影。

前不久，奥迪旅行车家族双面人生之旅于贵州收官。作为奥迪旅行车倾心打造的体验活动，双面人生之旅不仅仅是一次深度试驾之行，更是一场关于“活出生命的辽阔”的探索之旅。

2023年，双面人生之旅行至第四年，通过探秘文化千岛贵州，延续三城双线经典模式，一面慢染时光，一面洞见自我，探索“人生纯粹是辽阔” 。

旅行车似乎天生就与辽阔有着不解之缘。而今天，旅行车被赋予了更多内涵，代表了一种自在随心的生活态度，一种生活与事业家庭的平衡。而奥迪，作为豪华旅行车的引领者，也在不断完善Avant、allroad旅行车家族的产品矩阵。

在贵州南龙古寨，嘉宾们一面感受穿越了数千年的古老扎染技艺，一面体验拥有百年历史的文化脉络。

这种穿越了历史与时间的辽阔感，正是奥迪双面人生之旅的标志。

过去三年，双面人生之旅站在“宇宙观”“人生观”“处世观”的不同维度，为大家带来了不一样的精神力量与生命感悟。

有意思的是，回顾起一汽奥迪近年来的品牌营销活动会发现，从没有为了追风口、蹭热度的仓促之举。

连续举办四年的“双面人生之旅”，不仅在小众群体中挖掘出旅行的另一种可能，更在大众市场中展示了不一样的辽阔。

从最开始的“空中赛道”，以及其后的“海上赛道”、“折叠赛道”，每个参与者对奥迪的“速度感”都有了新认知，更拓展着奥迪高性能车在国内性能爱好者心中的疆域。

在我看来，“赛道”系列也好，“双面人生”系列也好，一汽奥迪近年来各种创意营销之所以引人瞩目，关键在于抓住了两个关键词——体验与共鸣。

当我们随着allroad的车辙开启一个个新路径，实际上也是打开了生命中新的辽阔；当我们在RS的咆哮声中转过一个个急弯，很难不对奥迪产生情感的共鸣。

而这种情感的共鸣随着“英杰”的链接，变得更加亲近起来。

通过携手马未都、刘德华、张亚东等名人打造贯穿线上线下的奥迪英杰大师班IP，拉近了品牌与用户之间的距离。

今年五四青年节期间，与刘德华合作推出的短视频“给坚持以支持”，一经上线就好评如潮，引发社会层面的的热烈讨论。

如刘德华所说：“人生最难得的坚持是坚持重塑自己。有坚守的底气，更有重塑的勇气”。

人生如此，品牌亦如此，唯有坚持以致重塑，在大境界中抵达更广阔的大格局。

03

既然长期主义这么重要，那么问题来了：为什么长期主义者少之又少？

说实话，在一个夸夸其谈，推崇速食的大环境下，坚守自己、坚持长期主义并不是一件容易的事。

犹豫、彷徨、焦虑、反悔甚至放弃，人性本如此。

上世纪60年代有一个著名的“斯坦福棉花糖实验”，研究人员对参加实验的孩子进行跟踪发现，那些愿意等待的孩子在后来的人生中相对更成功。这也就提出了著名的“延迟满足”概念：能够做到延迟满足的人往往会取得更大的成就。

如同双面人生，我们每个人都是一体两面，身上都有短期主义的影子。面临的当前诱惑越大，就越容易受到短期主义干扰。

亚马逊创始人贝佐斯曾说：做一件事把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多，但如果能放到未来七年，和你同台竞争的人就很少了，因为很少有人愿意做那么长远的打算。

快时代下的快文化，很多人认为做品牌费力不讨好，销量既不能立竿见影，品牌也体现不出任期内的“政绩”。

但越是到艰难的时候，越要做难而正确的事。从竞争的角度来讲，长期主义是跳出内卷的最好选择，最后胜出的也一定是长期主义者。

法国作家罗曼·罗兰说过，“ 真正的光明绝不是用没有黑暗的时间，只是永不被黑暗所掩蔽罢了。”

坚持打造品牌营销IP，坚定赋能豪华品牌价值，一汽奥迪又立了一面旗帜。