2024年，理想汽车在痛苦中点燃希望

2023年理想汽车的市场表现近乎完美。

这一年中理想汽车交付新车37.6万辆，且单车成交均价30万+。在此之前，还没有一个中国汽车品牌能达到如此的高度。

凭此，理想汽车以多出1倍以上的巨大优势，完胜了豪华品牌二线阵营中的传统三强，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃。

春风得意马蹄疾。

在2023年的基础上，理想汽车创始人李想直接给出了80万辆的2024年全年销量目标。这个数字与一线豪华品牌2023年销量王者宝马的成绩大致相当。

理想汽车在2024年想要迈进一线豪华品牌的销量圈层，甚至心怀称王之心，路人皆知。

不仅仅是80万辆的大考目标，李想甚至还给出了2024年的一些小考标准线，比如月销量挑战10万辆，单车月销量冲击3万辆等等。

对于这一揽子的销售计划，李想心里是有底的。

产品上，作为销量的基盘，理想L7/8/9将迎来全新的2024款。2024款理想L系列车型外观造型几乎没有变化，主要针对配置进行升级，部分车型将换装8295车机芯片，MAX版车型将搭载容量更大的电池包来进一步提高纯电续航里程。

大概率，理想汽车针对焕新后的L系列会做到加量不加价。所以，销量方面，三款车型预计较之2023年实现小幅度增长，达到40万辆。

40万辆是理想汽车的基盘，且是一个相当靠谱的基盘，但距离目标还差一半呢。

所以，新车推进是关键。

2024年绝对是理想汽车的产品大年。这一年里，如果抓点紧，理想汽车将有可能推出5款新车，其中包括去年跳票，计划今年Q1上市的理想MEGA，理想L系列新进成员理想L6，以及2024年下半年将推出的三款高压纯电车型。

这5款新车中，理想L6是绝对的销量担当。定位大五座中型SUV的理想L6将完全延续之前理想L系列老大哥们的风格，但价格却下探到30万以内，甚至触及到25万元以内的底线。

对此，理想汽车没有理由不对理想L6报以希望，新车上市的时间大致在今年4月，年度计划销量20万辆。不仅如此，理想汽车“月销量挑战10万辆，单车月销量冲击3万辆”的目标，都要靠理想L6去实现。

除此之外，理想汽车对理想MEGA以及另外三款纯电车一共分派了20万辆的销量。

如此，就完成了理想汽车年度80万辆的销量布局。

产能上，理想目前在常州和北京两地设有工厂。其中常州工厂用于生产理想L7/8/9，以及2024年推出的理想L6；北京工厂主要支持即将推出的纯电动车型MEGA。

理想的产能一直是个谜。公开数据显示，理想常州工厂产能为20万辆/年，但事实上人家2023年已经交付37.6万辆新车。

据知情人士透露，常州工厂一二期产能合计可达到5万辆/月，也就是60万辆/年。这就够夸张了吧，其实还可以加码。等到今年4月理想L6上市挑战3万月销目标，一、二期工厂24小时连轴转，合计产能预计能达到90万辆/年。

此外，常州的三期工厂正在建设中，建成后用于生产纯电车型，为理想2025冲刺160万辆的目标提前规划。

渠道上，2023年11月初，理想汽车发布了新的组织架构调整信息：零售、交付、服务三端的规划、营建将融合在一起。目前理想汽车正在加快一线三端门店布局，仅在2023年12月内，理想汽车零售、交付、服务三端门店就增加了110家以上。

截至2023年12月底，理想汽车直营零售中心共467家，分布在140城中。理想官方表示：理想汽车销售网络会进一步向三四线城市下沉。预计在2024年底，实现三线城市100%全覆盖，四线城市超过70%的覆盖率，不断深化中国各线城市零售布局。

为达到目标，理想干起了“投机”的营生。

目前有消息显示，理想为了加快市场下沉的节奏，正在积极与BBA退网经销商交涉，不卖BBA了改个门头，直接卖理想。此举，除了加速理想在下沉市场的渠道建设之外，更重要的是，能让当地消费者产生“理想与BBA同等级”的认知，极大降低了消费者的认知、教育成本以及开店成本。

适逢产品大年，产能无忧，渠道有路的情况下，理想的80万辆大目标似乎“唾手可得”。

看起来，在理想内部，围绕大目标已经做好了方方面面的准备。我们认为，在内卷如此严重的中国新能源市场，造车新势力理想汽车在达成目标的过程中怎么可能会一帆风顺呢？

那么，问题似乎更大可能性来自外部。

比如，我们率先看到了来自问界的直接竞争。

在最新的2024年1月1日-1月28日中国市场新势力品牌销量榜单中，问界以2.81万辆的成绩问鼎，力压少卖0.1万辆的理想。

问界新M7、M9，以及即将上市的新M5，计划中M8几乎完全对标理想的L系列，特别是问界M9，差不多完成了一箭双雕的任务，除了对理想L9形成了极大压力之外，甚至对尚未上市的理想MEGA都带来了威胁。

不久的将来，理想L6上市，理想还将与有“半价”理想之称的零跑，正在起势的长安深蓝等直接竞争。而这些，都是增程式路线上的一众强手。

至于纯电车，就更不用说了，蔚来、小鹏、腾势、特斯拉，理想面对的对手更多。

然而，我们细数理想的对手，实在是一个老掉牙的话题。整个2023年，难道这些对手不存在吗？理想同样成功完成穿越，成为新势力造车的翘楚。

所以，其实理想真实的危机不在于外部，不在于对手有多强，因为市场足够大。如果说理想已经万事俱备，那么不断扩大的新能源市场空间就是理想的“东风”，借着这股东风，理想当然有飞得更高的可能性。

理想的问题，兜兜转转回到了内部。

事实上，一家公司获取成功之后，必然会有大量的追随者，要么形成先发优势，要么面对大量同生态位的模仿和竞争。

不可否认，比亚迪和特斯拉是当之无愧的成功者，这二位在销量上断层式领先，表明先发优势明显，而促成先发优势的先决条件是造车科技的领先，领先到其它追随者一时半会儿很难赶上。

如果把2023年的理想也标注为成功者，显然，理想并不具备因为造车科技领先而形成先发优势的条件。迄今，理想还有“冰箱彩电大沙发”取巧、增程技术落后等负面标签。

仔细考究，理想其实一直是产品致胜，从来没有科技碾压一说。

那么，理想将自然而然地落入到“面对大量同生态位的模仿和竞争”的窠臼中。换句话说，理想在对手眼中，可以模仿，可以像素级复制，甚至可以超越。而且，2023年理想表现越优秀，2024年这种来自同行业的围攻将会越猛烈。

现在，随便进入一家问界门店，销售人员都会详细对比问界和理想的各种配置，总结起来大概就是：理想有很多优点，但是问界都有，而问界还有华为高阶智驾、华为生态等黑科技，遥遥领先理想。

而且，可以肯定地说，问界销售人员所言属实。

所以，理想2024年的最大危机依然来自自身。

当初它靠增程式打了市场一个措手不及，拿出一个没有里程焦虑的场景设计，给了用户一个“车和家”的惊喜。然而，这些“浮躁”的成功因素管得了一时，管不了一世。

出来混，都是要还的。2024年的理想，或将面临一个痛苦的“还账周期”。这将成为理想2024年的最大危机。

无疑，理想在新势力造车群体中是成功的榜样。

它和比亚迪一样，是在赛道切换，“天下大乱”之际，时势造就而成。

它和比亚迪不一样，比亚迪是时势造出的英雄；理想则是时势造出的“枭雄”。

而枭雄和英雄最大的区别在于，前者使用了超出传统价值观的方法获取了成功，时间会告诉我们，这一切是否真的可靠？