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作为五菱汽车年度重点车型，缤果肩负着实现下一个百万销量的宏伟目标。知家是中国领先的DTC营销公司，已经陪伴了五菱汽车4年时间，在五菱用户的口碑传播和深度市场耕作中，我们需要进一步突破新模式，以进一步激发用户的影响力潜能。 依托于过去的精心培育，对于五菱缤果，我们决定打造更为系统化、精细化和多元化的升级策略，以实现品牌与用户共同成长的美好愿景。我们不仅要塑造独特的品牌用户文化符号，更要让用户的共创精神从传播层面延伸至品牌口碑的塑造，促进品牌与用户间的正面互动，构建一个具有深远影响力的用户生态圈。
图源：五菱汽车官方微博（侵删）
项目目标
1）打造用户IP及霸屏传播事件
通过打造缤果用户专属的IP形象，让每个缤果用户都能成为品牌的独特代表，策划并执行一系列缤果霸屏传播活动，确保五菱缤果的声音在媒介上占据主导地位。
2）精细化培育KOC共建用户生态
通过精细化的策略培育五菱缤果KOC共同构建一个充满活力的用户生态。在这个生态中，KOC不仅作为品牌的忠实支持者，更是与用户群体互动交流的桥梁。
3）以用户传播矩阵全周期全平台铸造用户正向口碑
构建一个以用户为中心的全方位、全周期的缤果传播矩阵，旨在通过覆盖全媒体平台，系统性地塑造和维护用户的正向口碑。
图源：五菱汽车官方微博（侵删）
核心策略
我们深知，
用户不仅是消费者，更是品牌的传播者。
我们此次的战略是
以用户洞察为起点
，通过标杆用户引领和全域场景铺设，通过挖掘培育KOC及舆情用户公关覆盖车型全传播周期，夯实用户口碑。 -通过精准的用户研究和数据分析，深入了解用户的喜好、需求和行为模式，以此为基础，创造和推广与用户生活场景紧密结合的内容和体验。 -
重视KOC的力量
，他们作为品牌车型的忠实支持者和用户群体的意见领袖，能够在用户之间传递真实的声音和积极的评价。我们通过一系列的培育计划和激励措施，增强KOC的参与感和归属感，使他们成为缤果传播的中坚力量。 -在舆情用户公关方面，积极倾听和回应用户的声音，通过有效的沟通策略和危机管理，确保缤果形象在不同的用户群体中保持一致和积极，更通过公关活动引导用户的讨论方向，形成有利于缤果的舆论环境。 通过这样的全传播周期管理，我们不仅夯实了缤果用户口碑，也提升了品牌的影响力和市场竞争力，为品牌的长期成功奠定了坚实的基础。
图源：五菱汽车官方微博（侵删）
项目阶段策略及打法
在
车型预热、上市、长尾种草
三个阶段以用户洞察为起点，通过标杆用户引领，全域场景铺设，挖掘培育KOC等方式覆盖车型全传播周期，全面夯实用户口碑。
重要节点：
2月是核心话题预热期→3月缤果品鉴预售→3.29号缤果上市→5月之后，是真实用户培育，口碑打造期。
核心策略：
1）2月-3.29（上市日）：洞察目标画像，以标杆用户带动预热影响力（蓄势预热阶段）
通过对目标市场的深入研究，精准描绘出目标消费者的形象和需求。通过打造标杆用户，以生活化场景体现缤果的核心产品力，通过场景演绎，打造霸屏爆款，与标杆用户建立合作关系，提前预热产品，从而扩大品牌和缤果影响力。这种方式可以有效地提高消费者对缤果汽车的认知度，激发潜在消费者的购买欲望，为缤果上市和销售挖掘意向潜在客户。
2）3.29（上市日）-5月：KOC挖掘及孵化，多场景多矩阵打造热卖产品口碑（上市传播爆发阶段）
KOC更接近普通消费者，他们的推荐更具说服力，他们是产品或品牌的代言人。通过挖掘和培养关KOC，并结合试驾/提车等多场景体验演绎，联动多区域多城市终端全平台的营销手段，来打造产品的良好口碑，从而推动产品销售。
3）5月之后：持续输出真实用户口碑，用户与品牌共同成就（长尾种草阶段）
为了构建一个以用户为中心的口碑生态系统，致力于持续挖掘和培育全平台上的高潜用户，通过上线车主训练营等多元化举措，从多个角度输出真实用户口碑，让用户成为缤果成长的参与者和推动者。同时，品牌通过多维度的赋能和精细化的培育策略，不断提升用户的满意度和忠诚度，共同成就品牌的长期发展。
图源：五菱汽车官方微博（侵删）
阶段亮点
阶段亮点1 —
以影响力用户快速实现人群渗透
根据前期用户洞察，锚定影响力人群，制定反漏斗用户种草策略，在整个传播周期持续以影响力人群触达泛人群，总曝光超15亿。
阶段亮点2 —
以场景演绎打造影响力内容
标杆用户生活化场景演绎，平台霸屏式传播，结合车型调性+用户洞察，以生活化的方式和用户交流，激起用户对产品和美好生活的联想。
1）官方平台IP首发
平台IP开启话题活动，抓住春日季场景营销趋势。
话题总曝光5亿+，话题页浏览6000w+，沉淀爆款笔记200+。
2）KOC矩阵多圈层联动
多圈层标杆KOC，产出真实体验向往感用车生活场景。
（侵删）
抓住春日氛围感，强调生活场景种草。
（侵删）
内容影响力打造+品牌消费心智建立
3）用户IP延续自来水
通过精细化运营和UGC内容，用户IP
@小菱
发起用户端活动，
话题总曝光1.5亿+，话题页浏览：200w+，笔记数激增300+。
（侵删）
阶段亮点3 —
挖掘代表圈层 打造用户社区IP
通过用户运营挖掘车型代表用户群，打造车型用户专属营销IP
⌈缤果姐姐⌋
承接车型女性群体趋势，打造”线上+线下“，真实且有温度的“女性社区”。
1）话题趋势
定期启动话题，捕捉用户最新的变化和趋势，抓住第一批种子用户，
话题328.8w+曝光，
话题128.2w+曝光，
话题5408.1w+曝光。通过各种话题打造，汇聚成缤果专属车型长线IP。
2）高亮大事件
浪姐同款公演线下活动事件，打造专属女性活动-明星同款公演体验，以悦己主张引发女性群体的共鸣共情、共创共享活动。 浪姐同款明星妆造：
出道定妆照：
由明星/头部KOL/超级用户代表发起号召，别有摩样的展现“她”力量，致力于女性需求的品牌营销IP。
3）内容矩阵
明星活动大使以及官方和用户共创⌈菱听⌋宣传片，产出用户活动视频，冲榜全国热搜。
阶段亮点4 —
用户媒体化长期经营
开创
「训练营」
产品覆盖缤果车主KOC全生命周期培育，打造用户媒体化长期经营，持续赋能用户，孵化传播、摄影、讲师、组织类标杆KOC，建立自运营模式，延长用户传播周期。
传播达人：
培育孵化了1000+优质传播KOC，贡献传播量3000W+。
组织达人：
KOC用户建立车友社群运营共创，主动发起车主活动，共覆盖了10多个城市以及1000+用户。
摄影达人：
摄影KOC拍摄车型大片，赋能车型传播4000篇，传播量累计2000W+。
讲师共创：
开展KOC私域赋能传播课程，主动社群二次共享，触达人数5000+。
阶段亮点5 —
建立用户DTC营销3C模型
在整个项目周期以用户传播、用户运营、用户公关三位一体打破公私域流量壁垒，塑造真实可靠的用户口碑，全面高效提升缤果车型传播质量。
营销成果
2023年度五菱缤果用户口碑传播营销战绩： 车型全年累计销量
231100+
台，用户内容全网播放量
1.5亿+
，孵化KOC用户5000名，用户全年贡献传播声量7万+篇，全网正中面率92.7%，用户传播
全网互动量415万+
。
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