汽车卷进“爱马仕圈”

2017年，爱马仕在上海淮海中路开设中国第一家、亚洲第三家爱马仕之家时，可能不会想到，五年后，在距它一百米的地方，还会来一家让它重温发家史的店：

昊铂汽车展示中心。

爱马仕在巴黎创立时，是一个交通工具零配件品牌，靠卖高端马具起家。和现在的车企，也算得上是同行。看到隔壁的昊铂汽车，上海爱马仕之家的店员不知道会不会想起那段鲜为人知的历史。

180多年过去了，从马车到燃油车，再到纯电动汽车，能源革命已经进行了两次。爱马仕已经演变成了一个奢侈品品牌。

一批一批以有钱人为市场目标的品牌不断出现。在宇宙的中心上海，淮海中路是中心的中心，聚集了一批全球奢侈品中国第一店，江诗丹顿、爱马仕都选在了这里——一个品牌到了这里，意味着进入一个带着光环的圈层。

“度娘”这么介绍淮海中路：如果说南京东路是上海商业繁荣的象征，那么淮海中路则更多地表现为一种品位、一种风格。它们是全上海公认的最摩登、最时尚、最有腔调和情调的街道。

昊铂是广汽埃安去年创立的高端品牌，总经理古惠南一直在思考，如何表达昊铂的调性和品位，以及如何选择标尺来标定一个新品牌。广汽埃安的高管团队思量再三，认为符合调性的线下展示中心是最直观的表达方式之一，上海淮海中路可能是第一家展示中心最合适的选址。

张学友在新歌《又十年》里唱：有些夜里我会开车到城里兜圈。能被“歌神”称得上城里的，要么是香港的中环路，要么是上海的淮海中路。

01. 科技的尽头是品位

去年12月，广汽埃安发布昊铂品牌不久，就建起了第一家展示中心，地点选在了魔都，而不是大本营广州。

虽然都是一线城市，但魔都的不一样之处在于，国际化的调性，以及突出的时尚感。有几个上海朋友的人都知道，讲上海话的朋友，都能自带几分神气。

上海的调性不止在庙堂，还出自每一条街道。上个月，弘哥的一个朋友在广州订制西装，店员特地介绍，制作的师傅来自上海。

老师傅一口上海腔普通话，手艺娴熟，做工精湛，裁剪得体，很有品位。

这就是上海在全国人心中的标签。这种骨子里的气质，就像广汽研究院副院长张帆说的，艺术品很重要的一点是有品位，昊铂GT作为高端品牌，它的艺术性，它的精神层面的追求应该是更加丰富和博大的。

可见，从调性上看，昊铂和魔都更接近。在中国，也就只有上海，能够表达出那种感觉。难怪，和爱马仕的选择一样，保时捷亚洲首个体验中心、法拉利汽车文化中心在上海，星巴克亚洲最大的店也在上海。

今年上海车展前夕，昊铂GT开始预售，不知道是巧合还是有意，广汽埃安再次将活动地点选在了上海世博中心的万国体育馆。

所以，当昊铂还没有很系统地介绍自己时，很多人就已经领会得到了它大概是一个什么样的品牌了。对于车企来说，这种意会，也恰恰最难传达。

后来，古惠南直接阐述昊铂品牌的定位时，媒体很快就能接收到他想表达的意思。他说，除了极致的性能和豪华，昊铂品位要高，调性要好。

古惠南认为，高端品牌的支撑点很多，从科技、品质，到艺术品位、服务，但所有因素归结到一点，是一种心理满足，不只是无忧，而是安心。

当然，如果从定价上去界定品牌的位置，可能更加直观：昊铂是一个聚焦售价20万以上车型的品牌。

02. 调整出牌顺序

今年的上海车展上，还有一个品牌推出了一款纯电动车GT。不过，车展前曝光了图片后，外界对其车身比例一片批评。

由于影响过大，这家车企的高管忍不住在微博上怒怼网友，引发了更大的舆论风波。

汽车业内都知道，纯电动车的GT设计有一定的难度，并不是每家车企都能协调好。该车型的设计负责人也坦承，在现有平台上设计出更符合审美的车身比例，几乎不可能。

不过，昊铂GT因为是纯电专属平台，造型上有更多空间，车身比例不会是问题。张帆说，A柱更靠前，窗沿下玻璃那个点更靠前，前后悬更短，这个比例是因为电动车先天的布局形成的。目的是为了让车内空间更大。

因此，昊铂GT是一款超大后排空间的后驱车。

另外，昊铂GT相对于特斯拉Model 3，还有三个突出的亮点：一是内饰的豪华程度。特斯拉的简装，和张帆所称的艺术和品牌，几乎不在同一个频道里。

二是音响。昊铂GT的音响，是发烧友级别的。有媒体朋友说，昊铂的音响，是可以让耳朵怀孕的音响，在60万级别以下的车型标配里很少见。

很多人可能不知道，为什么昊铂会对音响这么用心。其实，背后是掌舵者对于品位的理解，对音质的追求，是满足基本需求之后更高的追求。

中国品牌发展到现在，特别是新能源智能车的兴起，中国品牌的汽车已经不止是代步工具，更是对更高生活品质的载体。车主在音响效果上的感悟和要求，一定意义上称得上是对品位和艺术的要求。

第三是外观，昊铂GT是30万级别唯一带有旋翼门和三段式尾翼的GT轿跑，这是辨识度极高的特征。在汽车行业，凡是有溢价的车型和品牌，一定具有独特性格。

目前的整体市场，纯电动汽车新品牌的头部，有特斯拉、比亚迪和广汽埃安三个品牌，广汽埃安认为，它们锚定的对手就是特斯拉。昊铂品牌手里，也几乎抓着一把和特斯拉一样的牌：

昊铂GT对标Model 3，SSR对Model S，第三款车对标Model Y，第四款车类似于Model X。

不过，很明显，广汽埃安调整了出牌的顺序。通过SSR拉升品牌高度后，跳过特斯拉长达十年的培育期，第一张牌就打出一款规模化车型，先做最容易拿分的题。

特斯拉苦熬了十几年，才推出能规模化的Model 3，原因是当时市场还没到爆发期，过早拿出来可能会打烂。

但昊铂诞生时，新能源汽车市场已经进入高速期，有好牌要尽早打，才能快速抢占市场份额。这是埃安高层真实的想法。

从埃安品牌的出牌顺序上看，这套打法，广汽埃安已经很有心得。埃安品牌能成为全球纯电动车的头部，正是基于这种快速反应、时不待我的规模思维。

类似于传统品牌里宝马主打性能和奔驰主打奢舒，在纯电动车领域，以智能化立命的特斯拉，也可能会迎来一个宿敌，相生相克。现在看来，以品位为支撑的昊铂，正在走向这条道路。