高管被查，行业震惊 “垫底老三”多年的奥迪亟需破局

2024年1月27日，据中国一汽纪委、吉林省纪委监委消息：中国一汽奥迪销售有限责任公司运营中心总监叶华明涉嫌严重违纪违法，目前正接受中国一汽纪委和吉林省松原市监委纪律审查和监察调查。

市场上有关叶华明的信息并不多，据相关报道，叶华明于2007年加入一汽-大众，先后担任过产品经理、二手车部门总监等职务。2016年，叶华明调任为一汽-大众大众品牌华东区市场总监，2017年调任销售营销总监。2020年，他调任奥迪销售事业部东北区总经理。2023年，任一汽奥迪NEV运营中心总监。

据了解，一汽奥迪NEV运营中心是推动一汽奥迪新能源转型的关键部门，把“策略-用户-销售”三大环节打通，形成闭环管理，让服务和营销能更贴近用户。

不难看出，叶华明的职位对于奥迪在华的新能源战略转型非常重要，此时正值转型的关键阶段，相关高管突然被查，也令行业感到非常震惊，诸多业内人士对于奥迪在中国市场的转型发展表现出了担忧情绪。

奥迪还是那个“垫底老三”

2023年，中国市场依然是“BBA”在全球最大的单一市场，中国市场对宝马、奔驰三大品牌的销量贡献均超过了三成，奥迪更是最高达到了近四成。

数据显示，宝马集团2023年中国市场共交付824932辆BMW和MINI汽车，同比增长4.2%。其中BMW品牌纯电动车型销量表现抢眼，全年交付近10万辆，成为宝马整体销量增长的重要支柱。

梅赛德斯-奔驰2023年中国市场累计向中国客户交付约76.5万辆新车，同比增长约1.7%，与2022年交付水平基本持平。其中，高端豪华产品矩阵持续收获快速增长，梅赛德斯-迈巴赫品牌、G级越野车分别实现21%、22%的年度增长。新能源汽车矩阵交付蓬勃攀升，纯电车型年度交付超翻番，插电式混合动力车型再次以领先优势领跑豪华汽车市场。

2023年，奥迪在中国市场销量依然没能超越宝马和奔驰，继续着自己“BBA”中的那个“垫底老三”地位。

数据显示，奥迪在中国市场去年共交付728575辆汽车，同比增长13.5%。其中，主力一汽奥迪销量同比增长了9.8%，最终完成了69.82万辆的销量。

上汽奥迪虽然有了新突破，销量同比增长377.8%，艰难迈上了3万辆台阶，但在奥迪与宝马、奔驰的豪华车市场争夺战中，这点销量依然是杯水车薪，提供的助力非常有限。

20多年的“遥遥领先”惨遭终结

自1989年奥迪100以CKD方式在一汽生产，奥迪就此开启了中国市场的豪华之旅，在国内豪华车市场遥遥领先了20多年。

第一次转折发生在2017年，当年奔驰（含smart）在国内市场完成了608818辆的汽车销量，同比增长高达26.5%；奥迪仅微增了0.8%，销售汽车599231辆，宝马（含MINI）同样增长迅猛，完成了594388辆的销售，同比增长了15.1%。

至此，国内豪华车市场销冠首次“易主”，奔驰取代奥迪，长期被人们津津乐道的“ABB”——首次变成了“BAB”。

第二次转折发生在2019年，这一年宝马完成了对奔驰和奥迪的超越，“BAB”变成了“BBA”延续至今。

过去7年，奥迪再未染指中国豪华车市场销冠宝座，其销量在起起伏伏中始终落后于宝马、奔驰，成了不折不扣的“千年老三”。

并不是奥迪不够努力，相反奥迪在意识到危机的时候还做出了很重大的举措。

2014年以后奥迪在中国市场的销量增速明显放缓，而奔驰和宝马依然保持较高增速。面对二者的夹击，奥迪在2016年底与大众、上汽和上汽大众签约“再合资”。

但是此举引起了一汽-大众奥迪经销商强烈不满，奥迪与经销商之间产生了分歧，奥迪的销量并没有实现预期的增长，最终在2017年被奔驰超越。奥迪在中国豪华车市场20多年的“遥遥领先”被终结，从一个带领者彻底变成一个跟随者。

谁能带领奥迪破局？

2023年1月16日，奥迪公司宣布，自今年4月1日起，Johannes Roscheck（约翰内斯-罗切克）将出任奥迪中国总裁，接替现任奥迪中国总裁温泽岳，统筹管理奥迪在中国市场相关业务，后者将回到德国大众汽车集团总部任职。

约翰内斯-罗切克将成为奥迪中国5年多时间以来的第6位中国总裁，从2015年开始，除了魏永新任职时长超过3年（3年1个月）外，后面的4位CEO任职时长均未超过3年：欧阳谦9个月；武佳碧9个月；安世豪1年9个月；温泽岳2年3个月。

现任奥迪中国总裁温泽岳于2004年加入大众汽车集团，曾在大众商用车和奥迪的生产部门、以及大众汽车集团的生产规划及生产战略部门担任管理职务。2013年，温泽岳出任一汽-大众汽车有限公司（技术）副总经理及董事，负责技术研发、产品管理及生产制造工作。在此期间，温泽岳历经一汽-大众十座新工厂投入运营，其中包括位于佛山、天津、青岛的奥迪新生产基地。2022年1月，温泽岳接替安世豪，担任奥迪中国总裁。

温泽岳基本算是一个“中国通”，因此外界对于其带领奥迪反超奔驰、宝马充满信心。

去年9月，温泽岳对外表示，作为奥迪在中国战略转型发展的第一负责人，其任务就是要在转型中构建良好基础，帮助奥迪品牌重回市场第一。去年12月，温泽岳在2023年奥迪品牌集团之夜上再次强调：“我们目标明确，就是重回中国高端汽车市场的第一把交椅。”

从温泽岳的行动和态度上看，他是要让奥迪重新在中国市场有所作为的。但壮志未酬不得不返回德国，将复兴大业交到约翰内斯-罗切克手中。

资料显示，约翰内斯-罗切克是一名机械工程师，拥有经济学博士学位，在汽车行业拥有超过25年的金融和生产领域的经验，目前Johannes Roscheck在英戈尔施塔特担任奥迪企业控制与财务负责人。2017年到2022年，Johannes Roscheck作为奥迪巴西CEO负责奥迪在巴西的业务运营。此外，他曾担任大众集团在匈牙利、美国和德国的管理职位。

即将履新的约翰内斯-罗切克无疑将在推进奥迪在华未来战略的过程中扮演关键角色，专注奥迪接下来加速转型电动化的艰巨任务。

大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆 (Oliver Blume）曾公开承认，奥迪品牌的阵容“落后于竞争对手”，特别是在电动汽车方面，而奥迪在中国市场表现不佳恰恰证明了这一点。在被布鲁姆点名批评后，奥迪集团紧急更换掌门人。2023年9月，奥迪宣布格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）接任杜思曼（Markus Duesmann）成为奥迪集团CEO。

奥迪近些年在中国市场被查的高管也很多，其中就包括前一汽-大众奥迪事业部执行副总经理张晓军、前副总经理肖敏、前副总经理周纯和前公关总监陆敏捷等人。

事在人为，外界普遍认为人事动荡也在一定程度上拖慢了奥迪反超奔驰、宝马的脚步。

超越宝马、奔驰仍是未知数

虽然有燃油车托底，但随着新能源成为趋势，奥迪需要在两个方向上作战，而与奔驰、宝马相比，奥迪在电动化转型上的反应明显落后了些。

2023年，奥迪是“BBA”中国市场中增长最快的，但是如果只看新能源，奥迪的销量表现并不好。

奥迪在中国销售的新能源汽车包括Q2L e-tron、A6L e-tron、Q4 e-tron、e-tron、Q5L e-tron等，但销量表现并不出色。乘联会数据显示，2023年Q4 e-tron累计销售23350辆，是唯一一款销量过万的车型。Q5 e-tron为5207辆，e-tron为1969辆，销量最低的Q2L e-tron，仅200多辆。

电动汽车是奥迪未来发展的重心，此前受大众旗下软件部门CARIAD影响而推迟发布的奥迪Q6 e-tron，将于今年全球发布，这是奥迪首款基于大众PPE电动平台架构打造的纯电车型。

据了解，一汽奥迪将在2024年推出Q6 e-tron，外观设计仍然延续奥迪燃油车设计风格的同时加入了更多科幻的元素，车身尺寸长宽高分别为4805/1895/1635mm，轴距为2850mm。动力方面，新车将拥有两款车型，分别为55 e-tron和SQ6 e-tron，对应的最大功率分别为375马力和483马力，对应的WLTP续航里程为600+km和500+km。

外界普遍认为，参考奥迪Q6的价格， Q6 e-tron的价格不会很低。

在中国市场，奥迪还想借助本土汽车制造商的力量，跟上快节奏的转型步伐。

2023年7月，上汽集团宣布与奥迪公司签署谅解备忘录，双方将加快上汽奥迪全新电动车型开发。双方一致认为，中国汽车市场正在经历前所未有的巨大转型，因此将进一步深化战略合作，开启合作新篇章，为实现双赢提供保障。

据相关报道，此次合作奥迪希望能够获得三电系统、下车体、智驾系统等相关技术，但外观、内饰等造型设计得由奥迪自主把控。

对奥迪而言，不管是合作开发，还是购买授权，都不算是找到能解决问题的关键。所谓新能源转型，并不是向市场投放了多少款新车型就算完成，还要看车企的内在（团队、理念）以及外在（技术、营销和品牌形象）是否完成蜕变。

奥迪何时能超越宝马、奔驰，重夺中国豪华车市场排名第一位，依然是个未知数！