理想L6终于来了，24.98万的起售价让理想品牌正式杀入了20-30万的细分市场，所有盘踞于此的竞品早就严阵以待。特斯拉、问界、极氪、小鹏甚至还未上市的乐道，此时一定都在加班讨论应对策略。而L6的到来却没有如人们预想中铺天盖地的预热、没有试驾活动甚至也没有线下发布会，理想一改MEGA上市时的营销策略，是什么让理想L6来得如此低调？

过山车

2024年2月26日，理想汽车公布了去年全年的公司财务数据。数据显示，2023年理想汽车全年营收1238.5亿元，同比增长173.5%；营业利润74.1亿元，净利润118.1亿元，实现全面转正；截至2023年12月31日，公司现金储备1036.7亿元，成为当时中国现金储备最多的汽车公司；业绩展望方面，理想汽车对于2024年一季度的交付预期为10-10.3万辆，而对于2024年全年的销量目标是80万辆，同比增幅达到118%。财报发布后，理想汽车股价大幅飙升，港股涨幅超过25%，市值一度超过3500亿元。

4天后，势头正盛的理想在上海发布了旗下首款纯电旗舰MPV——理想MEGA，同时上市的还有2024款L789三款车。发布会后理想汽车商业副总裁刘杰在专访中表示理想MEGA的销量目标是单月8000辆，也就是50万以上乘用车的销量第一，再加上二季度将要上市的L6，以及L789三款车已有的基盘，外加下半年发布的M789三款纯电新车，有信心实现20万元以上市场20%的市占率（根据理想内部估算，20%市占率相当于80万辆）。

但发布会后的两个星期，MEGA的市场表现并没有按照理想设想的方向发展，甚至网络上一时间出现了很多负面甚至诋毁的声音。李想首先站出来反击，要用光明对抗黑暗，之后重新调整了车型的序列，降低了三款L系列车型的入门款价格。直到3月21日，李想发表内部信对于MEGA的遇冷进行内部反思，总结出运营节奏失误以及过于追求销量的心态问题。至此，理想内部终于卸下了销量包袱，回归从0-1的心态，对于首款纯电车型MEGA的销量预期也从单月8000辆下调到单月4000-5000辆，而全年整体销售目标也从80万下调到64万，增长率从118%下调到更加合理的74%。

3月，理想汽车经历了过山车般跌宕起伏的剧情，被捧到天上又被狠狠摔回了地面，但好在这一跤摔得不算太晚，对于理想来说并不会伤筋动骨，如果能够痛定思痛、回归初心，也未必不是一件好事。今天理想L6如此低调行事，因为它没有犯错的机会，虽然不如MEGA一样吸引眼球，但只能成功不能失败。

怎么形容这款车的重要性呢？不妨设想一下，如果理想没有L6......

缺少增量

如果没有L6，理想今年的产品谱系中，除了已经发布的MEGA以及L789，只剩下四季度的M789三款纯电SUV。而从目前MEGA遇冷的情况看，预计纯电的M789依然需要时间来建立用户心智，就像是理想ONE当年建立用户对于增程的心智一样，补能设施的落地需要时间，产品NPS反馈到销量上也需要时间，因此在年末发布的这三款纯电车型并不能有效助力理想今年的销量规模。

理想今年更多的希望还是要寄托于已经上市的L789三款增程车型。但目前来看，新车虽然配置提升，定价没有大的变化，属于加量不加价，但是到手价格相比去年底冲量时的大幅终端优惠还是有所提升，因此用户普遍都在观望。

尤其是L系列的产品序列调整之后，市场普遍预期销量低迷会让理想出台新的降价政策，毕竟知道理想的毛利率超过20%，还是有一些降价空间的。但根据刘杰的介绍，理想20%的毛利率里面有7-8%是给到研发的，有6%左右给到销售，还有2%左右的管理费用，所以剩下的只有5%，这是保证企业健康发展的基础线。

而豪华品牌又不像经济型品牌一样可以压缩研发成本，定价调整的空间并不大，而且豪华品牌频繁使用降价策略来获取订单还会损害品牌调性，所以在市占率没有明显变化的情况下，理想是不会轻易采取调价策略的。

但如果市场一直抱有降价预期，理想的订单就会下滑，对于供应商来说，对理想的信心就会下降，进而影响产能，最终导致恶性循环。

理想今年的产品谱系中亟需新的增程车型来提供增量，以达到74%的年度销量增长目标。

覆盖度低

如果没有L6，理想所有的产品都将停留在30万+的市场中，这个情况和目前的蔚来比较类似，但是蔚来5月份会推出第二品牌——乐道，主要占领20-30万的市场，明年还会推出第三品牌——萤火虫（代号）来进攻20万以下的下沉市场。

而从价格细分市场的体量上看，30万以上的市场在2023年的整体销量是307.5万辆，新能源销量是96.6万辆，新能源渗透率为31%；而20-30万区间，2023年整体销量为338.6万辆，其中新能源销量为157.6万辆，新能源渗透率为47%，是所有价格段中新能源渗透率最高的细分市场，同时新能源增速也明显快于30万以上的市场。

如果理想所有的产品都分布在30万以上的价位区间，即使该市场能够维持25%的新能源同比增速，这个市场的天花板也只有125万辆，就算理想通过改款换代以及纯电车型加持，将30万以上新能源市场的市占率从40%提升到50%，那么最多理想的年销量也将封顶在62万辆上下，没有办法达到64万辆的年度销量目标。

30万以上的市场虽然车辆的毛利率相对高一些，但是毕竟销量有限，如果车企只追求小而美当然可以偏安于此，但是如果车企的目标是新能源市场的Top3或者Top6，那么就必须进入销量天花板更高的价格区间段。

而20-30万的市场是目前来看对于新能源以及智能化接受度最高的区间，也是高速增长的价格区间。理想曾做过预测，2024年20万+的市场区间新能源的销量规模预计可以达到360万辆，而理想2023年在这个区间的市占率是16%，今年理想只要把市占率再提升1.8个百分点就可以顺利完成销量目标。

布局一款20-30万的车型等同于提高了品牌的销量天花板，这对于理想品牌实现从1-10至关重要。

放任对手

如果没有L6，华为的问界M5和M7将独占25-30万的插混市场，几乎没有强有力的竞争对手。华为和理想一样，同样是汽车行业的新势力，同样没有造车经验，因此第一代的问界M5和M7都没有达到预想的效果，但华为的可怕之处就是快速的学习迭代能力，很快华为便抓到了市场的需求，在2023年9月12日通过年度改款，增加了5座版、高阶智驾以及后排屏幕，让问界M7一跃成为市场上炙手可热的产品。

新问界M7上市以来，10月上险量破万，11月破1.5万，12月破2万，今年1月破3万，2月即使有春节假期影响，依然接近2万销量，3月逼近2.5万。问界M7几乎以一款车追平了理想L789三款车的销量总和，已经成为20万以上的市场中仅次于特斯拉Model Y的爆款车型。而这只是华为的一次小试牛刀，作为一家曾经年营收接近万亿的公司，华为还有很多杀手锏，问界M9、享界S9已经进入到40万+的高端市场，而智界S7、问界新M5的重新入市也将继续巩固其在25-30万市场的市占率。

除了华为，在20-30万的市场区间还有众多的纯电品牌，特斯拉、极氪、小鹏、智己、宝马这些品牌的新能源基盘市场都集中在这个区间，每一家都不可小觑，而刚刚发布首款产品的小米以及5月将要发布的乐道品牌也有强大的市场号召力，像比亚迪、长安、吉利、长城等传统国产品牌虽然主战场在20万以下，但也在不断寻求品牌向上突破。

20-30万的市场远比30万+的市场更加拥挤。如果理想还不及早进入，未来恐怕会失去容身之地。

错失用户

如果没有L6，很多钟情于理想产品的用户会因为支付能力的原因而不得不选择其他品牌，就像是MEGA虽然产品力在家用MPV领域首屈一指，但因为定价偏高让大批观望的用户不得不退订转而去选择了腾势D9或小鹏X9。

事实上，在20-30万的市场中存在着大量的家庭用户，尤其是1孩家庭，既有可能是来自A级车型的增换购也可能是年轻家庭的首购，但无论哪种都是对于空间有更高要求的一个群体，因此空间尺寸对于这个价位段的用户非常重要，甚至随着价格战会出现很多跨级别的车型。

除此之外，这个价位段的家庭主力用车往往需要兼顾户外出行。中长途户外的续航补能对于新能源车是一个长期的课题，而理想的增程就是在补能效率还不成熟的时期最好的解决方案之一，相比插电混动能够提供更加纯粹的纯电行驶品质。当然在内外饰和品牌上，理想在30万+的市场已经证明了自己，直接套用到20-30万的市场应该也没有问题。

在20-30万的市场上，用户需要一款空间宽裕、续航补能便利、内外饰以及品牌符合预期的产品，最好还能享受到一些智能化。用户的需求一直存在，家庭用户的规模也不成问题，问题在于供给侧能够做到上述要求的产品屈指可数，目前看上去似乎也只有问界M7相对符合市场需求。

理想作为首推冰箱、彩电、大沙发的家庭品牌，如果没有L6，将错失大量预算在20-30万的1孩家庭，将潜在客户拱手让人，甚至都没有和对手正面PK的机会。

结束语

理想L6作为理想品牌旗下目前定价最低的车型，在产品上很难带来更多惊喜，甚至在外形设计上和L789也如出一辙，很多人调侃L6的测试车即使不做伪装也没有人认得出来。

但同时L6对于理想又是如此重要的一款车，它的到来将为大量的一孩家庭提供一个更具性价比的家庭用车选项，将在20-30万的市场和华为正面竞争，将提升理想品牌的市场覆盖度，提高销量的天花板，也为理想的纯电产品从0到1留出足够的成长时间。

理想L6对于2024年的理想汽车至关重要，它决定着理想这家新势力车企的命运走向，还好它没有缺席。